如何创新 避免家纺行业同质化

　　一、产品同质化

　　众所周知，家纺产品科技含量十分低下，因此产品的可模仿性极强，花型稍作修改或形状略加改动就可以堂而皇之的进入市场。产品的同质化直接导致的就是价格的恶性竞争，虽然很多企业投入大量的精力研发新品，同时为新品申请了各项专利，但因为国内市场的特殊性以及经济利益的驱动，专利产品的翻版与盗版现象此起彼伏，防不胜防。加之，目前消费者对家纺产品的认识尚处于感性阶段，对产品的真伪还很难凭直觉加以辨别，更加剧了产品同质化现象的蔓延。

　　二、渠道同质化

　　家纺行业的竞争程度与日俱增，不少企业与个人开始试水新的销售渠道，比如网销、目录邮寄销售、专业家纺卖场等，但从目前的销售态势来看，家纺的销售渠道依然集中于批发、专卖和商场专柜等传统形式。渠道的狭隘性与同质化，导致了众多品牌狭路相逢，短兵相接，渠道战、终端战、价格战等一浪高过一浪，致使批发、专卖和商场专柜等传统渠道已经呈现出运营成本不断上升以及利润空间不断萎缩的趋势，甚至是遭遇生存危机。

　　三、品牌同质化

　　这几年来，家纺行业的经营模式已经发生了根本性的改变，即从批发转为品牌化经营。众多家纺企业纷纷注册了自己的品牌，并围绕品牌建设采取了一系列的动作。但是，大多数品牌在塑造过程中一味追求外在视觉表现，而忽视了内在的文化内涵和独特个性，致使品牌空心化现象的普遍存在，给人千篇一律的感觉。同质化现象使品牌不能有效的形成鲜明的个性定位，最终成为过眼烟云，无法真正占据消费者的心智。

　　四、营销手段同质化

　　面对着日益激烈的市场竞争，众多家纺企业的营销手段明显缺乏创新性及多样化。促销是目前使用频率最高甚至是部分企业唯一依赖的营销手段，于是促销的硝烟弥漫至行业的每一个角落，“全场3折”、“全场1元起”等促销宣传口号屡见不鲜。然而促销的背后却孕育着另一种苍凉，当繁华褪尽的时候，经销商却无奈的发出了“有促销有销量，没促销没销量”以及“做促销是找死，不做促销是等死”的心声。殊不知，这样的结局正是营销手段单一化和同质化造成的。

　　家纺行业的同质化竞争已经是不得不面对的现实了。要想跳出同质化和雷同化的桎梏，很多人认为创新是关键，然而创新的周期之长以及创新成果的极易模仿性，让创新更多的时候可望而不可即。笔者认为：在同质化竞争下，服务是营造差异化和体现核心竞争力的重要捷径。

　　服务是一种创造附加值的行为与过程，其根本目的是为了提升消费者的满意度与忠诚度，进而牢牢占据消费者的心智。在同质化竞争的时代，谁先占据消费者的心智，谁就能支配市场份额。因此，服务的核心价值将随着竞争的加剧而不断提升。那么，如何凸显服务的核心价值？唯一的途径就是为消费者提供满意的服务。满意的服务必须始终紧盯竞争对手的动态和消费者的实际需求。

　　一、以竞争对手为参照，建立起差异化、优质化的服务体系。我们知道，服务是市场竞争环境下的派生物。因为有了竞争，所以经营者想方设法提升服务，以期赢得消费者。

　　从这一层面出发，我们就是要想法设法比竞争对手提供更优质、更完善的服务。7-11作为连锁便利超市，在沃尔玛、家乐福等连锁超市巨鳄的围攻下，赢得了属于自己的市场份额，靠的就是更为优质、更为灵活的服务体系。7-11不仅提供零售服务，还发展出许多便捷的服务，如“宅急便”（送货上门）、冲洗相片、代收电话费、代售邮票、代售音乐会票、代售飞机票、代办旅游事务等。现在7-11又增加了网上购物、查询、音乐节目下载、旅馆预订、报纸订购，搬家公司预约、大学考试资料查询预订、订票等服务。另外，7-11还在店内设置银行自动取款机，基本上365天24小时随时可以存取现金、确认余额、汇款等。实际上，7-11已经具备了一个社区服务中心的功能了。如果7-11不以沃尔玛等大型超市为参照，建立起具有自身特色的服务体系，7-11是不可能在竞争白热化的零售行业占得一席之地的。

　　二、以消费者的实际需求为依据，真正为消费者提供便利。服务的对象是消费者，因此消费者的实际需求才是服务的出发点。现在，众多商家为了能够提升销量，推出了不少新颖的服务项目，消费者的关注度倒是被吸引了不少，但是真正的效果却不明显，因为这些服务项目并不是消费者真正需要的。作为台塑集团的创始人，王永庆早年在开米店买米时，就以消费者的实际需求为经营思路。比如，王永庆在卖米之前，将沙砾、小石子等杂物全部挑拣出来，并且配置运输工具，送货上门，方便顾客。在送米上门的同时，还总是见缝插针地做了一些精心的统计，比如这户人家有几口人，每天用米量是多少，需要多长时间送一次，每次送多少，他都一一列在本子上。送米的时候王永庆还细心地为顾客擦洗米缸，记下米缸的容量，把新米放在下面，陈米放在上面。王永庆还了解顾客发工资的日子，并记录下来，在他们发了工资一两天内去讨米钱。就是以上服务的点点滴滴，让王永庆获得了良好的口碑，并一下子成为了当地大米行业的名人。

　　以竞争对手为参照，以消费者需求为出发点，是建立起服务核心价值的基础。在服务的实施过程中，我们还要牢记一个公式、履行一份承诺，付出一份真情。

　　一、牢记一个公式

　　在实际经营过程中，我们很多的经营者都有这样的困惑：我的服务一直都很到位，消费者也一向很满意，但就因为一个小小的疏忽而导致消费者全盘否定，并最终流失。这个时候，你应该牢记这样一个公式：100-1=0。你提供的100次服务中，只要有一次让顾客不满意，就会让顾客不满意，而且1个不满的顾客会把它糟糕的经历告诉10-20个人。在各项客运服务中，飞机上提供的服务是最优质的，然而遭到的非议也是最多的。这到底是为什么？因为飞机一直晚点，不能准时起飞，这一环节让乘客大为不满，直接影响到乘客对空乘服务的的整体评价不高。因此，我们必须把服务理念深入到每一个环节，并把每一个环节上的服务视为一个整体，而不能孤立的去看待某一次服务。只有这样，才能让我们的服务真正深入人心。

　　二、履行一份承诺

　　从某种层面而言，服务就是承诺-履行-兑现的过程，做出的承诺一定要履行，并最终得到兑现。UPS快递公司的承诺是：为您传递更多。他们不仅是这样承诺的，更是这样做的，所以得到了广泛认可。但是，目前很多商家图一时之快，往往将各项承诺无限的夸大，以迎合消费者的某种心理，短期销量是得到了提升，但长期以往，势必会造成消费者的大量流失。家纺专卖店的导购在向顾客推荐产品时，很多都会向消费者做出诸如“永不褪色”或“绝不缩水”的承诺。但消费者在使用后却大相径庭，在发生投诉后，导购员又矢口否认，让消费者叫苦不迭。目前，我们的专卖店都建立了VIP会员制度，但基本上形同虚设。正是因为我们向VIP会员做出的各项承诺根本无法兑现，会员的尊贵身份得不到真正体现。因此，我们在向消费者做出承诺时，必须要慎之又慎，并要确保兑现，只有如此，消费者才能摈除后顾之忧，毫无顾虑的购买和使用你的产品。

　　三、付出一份真情

　　服务虽然只是一种手段或方式，但传递的却是一份真情。如果在服务的过程中，缺少一种真情，那会让消费者顿生一种冷冰冰的感觉。我们都知道真情是打动消费者最有效的良方，只有将真情融入服务之中，才能真正让消费者产生共鸣。位于浙江嘉善的某家纺专卖店虽然经营面积很小，但顾客群体极为稳定，回头率极高。该专卖店有个不成文的规定：凡是购买婚庆多件套的消费者，都要将其结婚日期和举办婚礼的所在酒店记录下来。到了结婚那天，该专卖店老板会亲自到举办婚礼的酒店，并亲手送上贺礼。虽然只是一份小小的贺礼，但是此举不知感动了现场多少人，不仅让新郎新娘成为忠实的消费者，而且让在座的人都牢记了该品牌。真情是打开商家与消费者之间关系坚冰的最佳手段，因此，在服务过程中，我们一定要坚持这种亲情效应，不仅让消费者成为最忠实的拥护者，更让消费者成为最有效的传播者。

　　建立一套有效的服务体系是我们基于服务核心价值的目标追求，如何来衡量服务的有效性和价值性？主要在于消费者对于所提供的服务是否产生了依赖感。如果你的服务不能让消费者产生某种依赖感，说明你的服务是可有可无的。文中提及的7-11连锁便利超市，就是通过提供日常必需的服务，成为消费者日常生活中不可缺少的一部分。

　　随着同质化竞争的不断升级，虽然服务已越来越被重视，但是真正有价值的服务体系并不是一朝一夕所能建立起来的，而是要以竞争对手和消费者的实际需求为导向，通过牢记一个公式、履行一份承诺，付出一份情感等方式，最终达到占据消费者心智的目的。