专家解读家纺设计理念

　　苏能：低碳设计在珠三角悄然诞生

　　职务：佛山市特耐家纺实业有限公司设计总监

　　“也许有一天，我们的窗帘会漂出淡淡的茉莉花香。可以想象，当花的香弥漫在我们周围的心旷神怡；当躺在床上的一瞬间，闻到了森林中本草香味的时候；当参加朋友聚会，发现他的窗帘，聚会上面的窗帘随着灯光而发生色彩变化的时候，这种惊喜感会不会让我们觉得很酷？继续想，当阳光刺眼的时候，家里的窗帘会自己调节让我们更加舒适——这已不是科幻小说的描述，而是离大家越来越近的现实生活。”

　　中国家纺行业有两大发源地，一个是长三角，一个就是珠三角。珠三角多年来一直在推动家纺品牌化进程，提升家纺原创设计，保护家纺知识产权，成为了顺应和带动整个家纺产业变革发展的重要据点。

　　以前我们倡导大家居整体概念，在这个基础上，我们又提出“引领高科技低碳生活”。随着人们对家概念的变化，消费也逐渐从功能性消费转变为审美性消费。从09年到2010年，人们最关注一个问题就是严重的气侯问题，当我们受到这个问题困扰的时候，更多的人们择了低碳生活方式。因此，一种立足于家居整体概念、多元化配套设计之上的低碳生活，在珠三角悄然诞生。

　　低碳生活向人们提出了一个前所未有的问题：它没有经验，没有理论，也没有选择模式，我们唯一的选择就是创新，创新我们的生活方式。同理，家纺设计只有不断创新才能引领时尚潮流，科技的进步会给人们的生活环境和家居带来不可估量的变化。当我们设计的产品融合高科技、更加人性化、智能化的时候，大家可以想一想，我们的家纺产品、我们的家会发生什么样的变化？

　　在家纺行业中，新纺织材料、新的加工技术、新的设计方式，会创造出更具特色和更有个性的家纺产品来吸引消费者的眼球，以刺激市场销售。科技发展使得一切都有可能，然而这一切的可能，都要靠设计师和企业家们共同去努力实现。

　　大家都知道，设计可以改变命运，设计可以改变中国。令人欣慰的是，中国部分家纺企业，特别是珠三角的家纺布艺企业，早在几年就已经感悟到发展模式需要创新，而且是设计创新。联合培养出来的设计专业人才，为珠三角家纺行业带来更好、更快、更专业的发展。比如说，特奈家纺在十年前就与美院有了合作，成立了家纺设计工作室，同时与韩国釜山设计公司、设计学院也有长期的合作，并在跟国际上的一些设计师交流以为企业带来更好创新思路。

　　张毅：长三角产品多，但设计能力薄弱

　　职务：南通大学艺术学院副教授张毅

　　“细分消费市场的专业化设计将成为发展趋势，走过去那种大小通吃的路线是行不通的，只有进行细分市场，使各个企业能够找准定位，然后根据你的受众进行设计定位，才能够进一步的向前推进。

　　产品设计灵感的源泉是品牌背后的文化建设，品牌对于企业来说是生命。当然，如果只有品牌而没有品牌背后的文化支撑，品牌就没有持久的生命力，我打了这样一个比方，不妨把品牌文化作为大树的根系，把品牌比做是树干，设计是枝叶。有了很扎实的根系，根系越发达，枝干才会越粗壮、越能开花结果。”

　　长三角和珠三角产两大家纺经济区域，我们大家知道在产品品种上有很大的差异性：长三角产品比较多一些，珠三角这边以窗帘、沙发装饰面料相对更多一些。在两地产业链上，应该说长三角是我们国家传统的老产业基地，上下游的配套产业链非常齐全，这个是长三角的优势，珠三角这一块它的上下游还要完善。

　　最近研究长三角和珠三角的企业，我们发现，很多企业在走一条路线，就是多品牌营销的路线。我个人认为多品牌营销在目前中国家纺发展的状态之下，还是行得通的，但是一旦中国家纺行业走向比较成熟的时期，多品牌相对就比较困难了。最近通用汽车公司就是这样一个例子。通用汽车能够数得出来的有12个品牌，在去年的金融风暴当中，他准备把庞蒂克等几个品牌转让掉，包括把悍马卖到四川腾中。

　　这样大的企业经营了这么多的品牌，长三角有的企业也有经营11个品牌的。多渠道竞争该怎么走这是一个很重要的课题，关于品牌如何定位，多品牌产品设计如何规划，如何进行差异化营销都是问题。

　　长三角各企业当中有很强设计能力的企业，应该说是不太多的。举我最熟悉的江苏南通这个地方的例子，建立非常强大的设计团队是不太多的。在长三角，专业设计公司比较多，这一类公司主要提供三种服务方式：一种叫做包版，就是卖给你一个花型，这个花型就是你包下来的；一种叫专版，可以几个企业共用一个花型；还有一种就是所谓的公版，我把面料全部推向市场，所有的企业都可以买——这带来产品同质化的问题。

　　珠三角很多企业，特别是广东省家纺协会副会长级的会员企业，他们的产品都有各自的特点。珠三角有规模的企业都有很强大的设计能力，是非常值得长三角企业学习的。

　　家纺企业已经到了要开始进行品牌的风格化设计的时期。2009年到2010年，中国的纺织产业开始起动，家用纺织品的内销开始起动，现在市场已经不是说你有什么东西，都能接受。这个时候需要进行一些差异化竞争，那么设计就要进行差异化的设计，就必须要走品牌的风格化设计这条路。

　　品牌风格化设计将成为中国家纺设计的发展方向。在08年上海的中国国际家纺国际博览会上，广东的家纺巨头推出了整体大家居的概念，这预示着中国的家纺品牌风格化设计已经拉开帷幕，这个是中国家纺的一个重大变化——从过去那种无序无目的设计开始走向有理性方向的设计。

　　王锡兰:把床单设计改为床立，罗莱会好很多

　　职务：雅芳婷集团有限公司总经理王锡兰    

　　“我感觉由于这两大区域的人们生活习惯、民俗风情不同，对于床上用品的设计要求和选择还是有比较明显的差异。广东地区的消费者通常习惯买床上用品，不是说买一套床上用品用很多年，他们习惯到过年前就要买，家里过年一定要换新的。这也是相当大的市场，这是广东本地人的习惯。每到过年我发现，他们要买新，而且不是说自己的房间，包括家里面大大小小要换一些新的，这个也是我们在广东市场为什么这么多年可以做这么好，这个也是一个主要原因。但是长三角地区，我也是从那边过来，我感觉周围的人，大家生活还是相对比较节俭，就是说洗洗涮涮缝缝补补又能用几年，现在床上用品质量比较好，用很多年是没有问题的。”

　　在一些花型的设计上，上面画一些小小的人物，很可爱，我们看了也觉得很好玩很得意，但是广东消费者会觉得这是小人，小人对自己是不利的，他盖的床上用品上不能有小人。这是一种风俗，比如说树叶、花枝这些叶子不能尖，尖尖的他会觉得不舒服，觉得对他不是很有利。我们在国外买设计的时候，经常会遇到上面画的蝴蝶，广东人觉得蝴蝶不好，梁祝这个故事最后化蝶，所以通常他会要求把蝴蝶画成一个蜻蜓。这个是一种生活习惯。广东地区选择花形多数比较大胆、比较张扬，长三角会内敛很多，比较喜欢清淡、淡雅。普遍来说，广东地区偏暖色调，带稍稍红色。

　　再一个差异是在款式上，因为比较早的接受国外的一些习惯，广东这边的消费者大部分都会用床垫，不管是弹簧、椰棕还是海绵。所以床单设计上，这边多数集中在床立的款式，相反内地床单是一个主力款式。

　　我们到内地尤其是长三角地区以及北方地区，很多人不要床立，他觉得不方便用，他需要床单。他用床单有两个原因。一个是习惯，因为他觉得大小尺寸都可以讲究，床1米8，1米一不是大问题，另外有些家庭还没有用床垫，用床立会不方便。于是，我们根据市场需求做一些床单款，满足内地市场。

　　其实花型上，不管是东北也好，长三角、广东也好，基本上还是接近的。也就是说你在市场上某个地区非常好卖的花色，到其他地方也一样会很好卖，差异不是太大。但在款式上确实有一些问题，我可以举例说明。罗莱大量都是床单设计，但它在广东地区我相信也遇到很多问题，如果他把床单改为床立会好做很多。因为很多广东客人还是满喜欢它的产品风格，包括它的产品质量方面也是不错，形象也非常好。富安娜现在已经改过来了，它以前床立是床立的款式，后来根据内地市场慢慢改为床单。

　　另外，在内地市场、在长三角地区，对被袋款式要求不是很高，通常情况之下只要花色好看，可以没有任何的花款。比如说一个普通产品可以没有K线，没有折边，没有什么都可以。但在广东地区不行，如果什么都没有他会觉得你不值钱，你要卖得起价钱，你就得在款式造型上花一点心思。这个是我在市场上这么多年感觉到的两地比较突出的差异。

　　徐博华:原创设计是一条艰辛、充满挑战的路

　　职务：华尔泰国际纺织有限公司董事长兼总经理徐博华

　　“这个行业是一个慢慢成长的行业，不是可以快速成长的行业，要求设计师一定要有自己的理想，一定要为自己的理想奋斗。很高兴的是，我们走到今天，一直在实现自己的理想。”

　　今天来参加这个会议我有两种身份。一个是准专业人士，为什么说自己是准专业人士呢？十多年以前我是一所中学教画画的老师，是美术老师；另一种身份我是一家家纺企业老板，这样两种身份让我参加今天的这个会议。

　　其实，十多年前我从中学的美术教师转行办企业，完全是源于我的一个梦想。当时，由于家里有人做纺织品贸易，我看到中国的一些面料设计、一些面料卖得非常便宜，又缺少设计，我想一定要办一家自己设计的，然后可以做得非常好且卖得非常贵的面料的企业。

　　原创设计听起来很美，说起来非常时髦，但是真正做起来非常不容易，不仅需要我们设计师有深厚的专业功底，同时需要对家纺、对行业有深刻的理解，最关键的是原创设计需要非常专注、非常坚持的做下去。

　　从设计一个产品，到有人喜欢，到有人非常喜欢，到有很多人喜欢，最后发展成规模性生产经营的产业，这个过程是很漫长的，需要付出很多。所以原创设计是一条非常艰难的、充满各种挑战的路。

　　很多企业都在说以客户为中心，以客户为中心是一种商业理念，但是我个人觉得以客户为中心应该成为一种设计理念。设计师在做产品开发的时候，就应该把客户的需求放在心理，我经常问我们的设计师，你是否了解我们的客户，你是否了解客户需要什么东西。如果你不了解，你就没有办法去设计开发一些他喜欢的东西。我经常把我们的设计师从办公室里赶到外面去，要求他们去了解市场、了解客户，我们每年有很多次组织设计师去美国、欧洲这些市场采风或者跟客户面对面交流沟通。