富安娜欲复制成功经验打造馨而乐

　　从众多拥有子品牌的家纺公司来看，他们的子品牌发展之路走得并不顺畅，富安娜想在三年内再造一个富安娜，结果会是成功复制出馨而乐品牌，还仅仅只是一句口号？

　　半年前，深圳富安娜家纺登陆A股中小板，成为家纺行业又一个成功跻身资本市场的典型案列，在面对媒体对富安娜品牌长远发展方向的采访时，董事长林国芳告诉记者：“富安娜将在三年内再造一个富安娜。”半年后的2010年5月初，富安娜正式签约当红明星吴佩慈为旗下品牌馨而乐的形象代言人，很快馨而乐品牌在全国范围内进行了一系列招商布局，再造一个富安娜的计划终于开始迈出明确的一步。

　　在2009年，家纺行业的品牌巨头们为了登陆资本市场，跻身新的竞争擂台，可谓是你争我赶，纷纷走向资本市场，富安娜在12月30日成功发行相较其他家纺企业已经慢了半拍，然而与诸如孚日、罗莱在成功上市后四处寻找，意图收购可以收入囊中的潜力竞争品牌的做法不同，富安娜从一开始就明确了要继续扎根企业内部，挖掘自身潜力。根据上市公告，富安娜上市募集到的资金将投向国内市场连锁营销网络体系建设项目、龙华家纺生产基地二期建设项目、常熟富安娜公司家纺生产基地三期建设项目、企业资源计划（ＥＲＰ）管理体系技术改造项目和补充营运资金这五个方面。

　　生产基地的大规模建设，带来产能的扩张，势必需要营销体系的网络和产品销量有大的突破才能得以消化。从富安娜现有的营销体系来看，目前最大的营销网络还是集中在其主品牌富安娜，主营业务的收入也是富安娜品牌占主要贡献，然而以家纺行业的长期发展需要和富安娜品牌现有的规模以及增长速度来看，要完全依靠主品牌富安娜来消化这些大规模扩张的产能，也是有相当大难度的，对于富安娜品牌本身来说，接下来的发展要想有持续健康的态势，最重要的是如何管理现有的营销体系和渠道通路。需要在维持适度的渠道数量增长外，保证渠道的质量，这当中包括网点的生存能力和发展潜力，毕竟现在的家纺品牌在渠道销售上的竞争是相当激烈的，并没有出现像服装等行业那样能在全国所有区域占领市场的大品牌。

　　正是基于这样的行业环境和企业现状，发展旗下的子品牌，培养出第二个强势品牌成为富安娜未来发展的目标。
馨而乐在富安娜家纺的品牌体系中作为最核心的子品牌，创立于企业诞生之初，以精致、优雅为设计风格和产品形象定位，倡导“漫生活”的品牌理念。目标消费群体以繁华都市的年轻消费者为主，这与主品牌富安娜在产品风格和消费者目标定位上有明显区别，发展馨而乐品牌对富安娜品牌本身并不会产生排挤现象，反而是丰富了产品层次，扩大了目标市场。经过一系列的品牌包装和强有力的营销策划后，如果能在3到5年内达到富安娜品牌现有的规模，那对公司来说无疑是大大的提高了企业在整个家纺行业的综合竞争能力。

　　此次签约形象代言人的动作正是基于这样的规划和考虑，同时也表明，多品牌的战略会是公司接下来的发展重点。其实在上市后不久的2010年的1月20日，富安娜就曾对外发布公告，对全资子公司深圳市富安娜家居用品营销有限公司进行增资，注册资本由1100万元增加到13300万元，这样的营销布局其实早就意味着富安娜多品牌发展的规划。
从家纺行业中众多拥有子品牌的公司来看，要想在原本占有公司重点资源支持的主品牌下发展好子品牌，成功的案例并不多见。从业内人士的观察来看，梦洁家纺旗下的寐品牌有可能是相对比较成功的，但是对比梦洁本身来说，寐所取得的成功也远远没有到达主品牌的规模，或许这样的案例和经验更值得现在的富安娜好好借鉴和参考。