家纺品牌内销之水深几许

      高质量渠道资源凸显稀缺性

      2010年中国家纺市场又度过了一个高速发展之年。据不完全统计，2010年我国家纺主流品牌产销量增幅达到30%，同比增长15%，而品牌涌现率（姑且以请明星代言计数）也以10%的速度递增。家纺市场的快速发展，家纺产销量的迅速增加，需要更强大的营销网络来支持，家纺企业之间的竞争以由最初的产品竞争、价格竞争、服务竞争转向更深层次的渠道综合力竞争。而家纺销售渠道与生俱来的地域性、低门槛、排他性等特殊背景，使其成为厂家竞相争夺的战略性稀缺资源。2011年随着家纺市场总规模的不断膨胀，家纺企业将展开一场激烈的渠道争夺战。

      随着中国家纺市场总规模不断发展壮大，随着新老厂家不断扩建自己的营销网络，企业家这时才意识到：现在想找个经营独立品牌、具有一定销售管理和售后服务经验的高素质家纺经销商越来越难。甚至有些新登陆中国市场的国际家纺巨头，在搭建营销渠道时要主动邀请某些知名家纺经销商参与竞标。短短几年中国家纺市场发生了怎样的剧变，是什么令中国家纺企业与经销商间的合作关系发生了变化？

      中国服装家纺产业战略研究专家杨大筠认为，造成上述现象的原因主要有：一是新家纺品牌不断诞生或新合资企业不断成立——要求建立自己品牌专属营销渠道。最近几年，我国家纺市场呈现30%的高速增长，与欧美家纺市场下滑形成鲜明对比，诱人的市场前景吸引了越来越多的品牌不断浮现，每一个新品牌的诞生，都意味着企业要在全国范围内招募家纺经销商，一时间代理商成为家纺企业的紧俏资源；二是老品牌也在不断扩建网络。像上海罗莱、长沙梦洁、深圳富安娜等中国家纺市场上的领航品牌已经不满足于一个城市只有一家代理商。随着销量的增长，这些企业不断扩建自己的营销网络，使得渠道争夺愈发激烈；三是市场快速增长，吸引了很多其他行业资本进入家纺销售领域，造成该行业鱼龙混杂的现象。这些新进入者大都管理水平低下、缺乏售后服务经验，导致家纺销售行业整体素质的下降，这更加突显高素质渠道资源的紧俏。

      中小城市渠道素质亟待提高

      伴随着中国家纺市场的快速发展，中国家纺营销网络和营销人员总数不断攀升，市场持续旺销，给大多数投资家纺销售的人带来了丰厚的回报，自然有人愿意出钱开拓家纺专卖店。但令人堪忧的是，专卖店的大量出现并不能改变我国家纺营销渠道整体素质水平较低的现状，这一问题在我国中小城市中更为突出。

      众所周知，销售渠道综合素质要由硬件（展厅面积、地理位置、产品设计等）和软件（管理水平、服务经验、技术知识等）两方面因素共同决定。诚然，我国家纺营销渠道在硬件基础设施建设方面取得了较大进步，但在软件建设方面依然滞后于家纺市场的发展。

      正如中国家纺设计中心主任徐行健所说，家纺消费区别于普通日用品在于：家纺是集时尚、审美、潮流、专业于一体化的产品，普通消费者对家纺知识了解相对匮乏。因此正确引导消费，并提供优质的售前、售中、售后服务是家纺营销人员和家纺经销商必须尽到的基本责任。

      然而我国大专院校一直没有开设家纺营销专业，在我国几十万人的家纺营销大军中，80%以上的人没有在正规高等院校学习的教育背景。这决定了中国家纺营销渠道整体素质不高、服务质量低下。

      自报道家纺产业以来，走访了中国20余个省会城市和40余个二级中小城市的家纺市场，对中国家纺销售渠道现状感受颇深。记得在江苏徐州、河南商丘、安徽安庆，记者看到的是全市只有1~2家正规家纺经销商（大多是从原来的服装店、批发店转型而来），大多数家纺经销商在一个不足40平方米的地方经营着中国家纺市场上所有的家纺产品——从毛巾到枕头，从床品到布艺，无所不卖。当然他们受资金制约不可能存放太多库存，图片经营是他们最广泛的营销手段，这样的服务条件怎能有效保证消费者的利益？因此，我们迫切希望行业相关部门尽快出台政策和措施，如鼓励院校开办家纺营销课堂、提高行业准入门槛、严格规范家纺经销商认证、进行金融服务培训，以提高家纺营销渠道的整体水平。

      进入2011年，家纺流通渠道必将取得更大的发展，而渠道的发展势必会带动家纺市场咨询服务、培训服务、商情广告服务等相关产业的发展。同时，这必将推动家纺产业链向纵深发展，家纺商情公司、市场调查研究公司、管理咨询公司将把这场渠道争夺战推向高潮。