浅析家纺行业的竞胜策略之道

【导语】大部分家纺企业的能量和资源还是非常有限的，面对诸侯割据和群雄并起的行业态势，唯有聚焦企业有限的资源，才会获得巨大的竞争力量。

　　无论是家纺行业的普通员工还是总经理，其实每天都会回答或者思考同一个问题，这个问题就是“如何提高品牌的竞争力？”，其实这也正是我们日常所有工作的核心内容。

　　面对国内市场无序而激烈的竞争状况，凭着近十年的行业经营管理经验，笔者窃以为采用聚焦策略，一定能使品牌在“军阀混战”的中原大地上取得固若金汤的一席之地。

　　需要说明的是笔者所倡导的聚焦理论，其适用度和有效性不仅在产品的品类聚焦上能够体现，而且还包括品牌定位、渠道类型聚焦、终端地域集中、促销推广聚焦等等方面。

　　众所周知，太阳的能量是巨大的，然而要想将薄薄的白纸点燃，还必须运用聚焦镜，把分散的阳光集中在一点上，才能实现。而我们大部分家纺企业的能量和资源还是非常有限的，面对诸侯割据和群雄并起的行业态势，唯有聚焦企业有限的资源，才会获得巨大的竞争力量。

　　试想一下，我们为什么会畏惧小小的针？因为它有尖锐的针尖，而这针尖正是起到把力量集中在一点的作用。在家纺行业，集中企业资源深入规划产品，运用品类聚焦策略突破瓶颈亦有不少典型的案例，正如以聚焦芯类产品的嘉加梦家纺和以小机绣为特色的堂皇家纺，其品类“集中”的特色效果已使我们感受到了这一点。

　　无独有偶，擅长操作品类品牌的恐龙纺织，以大提花套件为聚焦点的“恐龙”品牌和以色彩艳丽印花套件为聚焦点的“ESPRIT”品牌都取得了不俗的业绩，其在东方商厦徐汇店一个专柜的年销售额就能达到一千多万。

　　所以通过品类聚焦策略，我们不需要投入却能得到竞争力的数倍增加，这就是“战而不争，惠而不费”。而且由于家纺产品的技术含量太低，产品研发本身很难形成明显的差异化，采用品类聚焦策略，可以把相似的产品卖出不同来，因此聚焦也能产生差异，而差异就能增强竞争力。

　　在此我们不妨举一个集中和深入地规划产品线的例子。如果我们定位成一个主要满足中国沿海发达城市消费者对枕类需求的家纺品牌，那么首先将被芯类产品只保留蚕丝、羊毛、羽绒和化纤高中低档各二款；套件也主要保留针对婚庆、乔迁和居家的印花、提绣、印提高中低档各四款，这就是先舍后得、留存精华。

　　而将枕类产品线加宽加长加深，并且做到极致。我们先将消费者按睡姿分为仰睡、侧睡和俯睡三种，这三种人群对枕头的高度需求都各不相同。根据这三种基本高度，我们会研发高度为一厘米的枕头插片，使枕头高度可因人而易。如果以五厘米为一档，这就具备了十五种高度规格的枕头。再根据枕头的软、中、硬又设计成三大类枕芯，这样就有了四十五种类型的枕芯。然后按照中国男人、女人和小孩的基本头宽和头高，以二厘米为一档分别设计两档大小的枕芯，这就有了二百七十种规格的枕芯。

　　最后我们再按填充物分为化纤、蚕丝、慢性海绵、乳胶和羽绒，那么最终我们就能够规划出一千三百五十种类型的枕芯。就算考虑到最终的生产和销售的因素做一下取舍，在销售终端我们也能提供出一千种类型的枕芯来满足顾客的不同需求。

　　试想一下，如果你拥有这种竞争能力，你不就成为在中国沿海发达地区中枕类品牌的老大了吗？当然，最终的竞争能力不仅仅体现在产品数量的优势上，它是一种综合的优势。但是你用一个营的兵力去攻击一个排甚至一个班的敌人，在单兵作战能力相差无几的条件下，你认为谁会赢？

　　大家都说现在的家纺生意是越来越难做，但我想借用温总理最近说过的一句话和行业人士共勉之：“有了聚焦策略，我们的信心就像太阳一样，充满着光明和希望。”