名媛时代，揭开中国百货行业洗牌序幕

【编者按】 在誉为世界制造工厂的中国百货行业，以太平洋百货、崇光百货、伊势丹、伊藤洋华堂，以及与日本百货运营模式异曲同工的百盛百货、巴黎春天、来雅与中国本土的东方商厦、王府井百货、银泰百货、金鹰百货、振华百货、茂业百货、天虹百货、大商百货等构成中国第二代百货运营模式的日系百货，均以与供应商“统一收款”、“联营扣点”、“销售保底”、“末位淘汰”、“差额买单”等强势手段，确保百货行业单方面利润的合作——实质上是一种商业搏弈！

　　而在商业搏弈的三十年轮回之今天，供应商与百货公司、百货公司与百货公司之间，谁主沉浮……

　　本刊（站）记者专题采访了欧洲名媛时代（国际）投资促进会-中国首席代表、中国纺织人才交流培训中心（长三角）商业人才培训基地首席咨询顾问、中国后婚庆时代营销新概论的创始人——营销实战专家夏奇先生。   

（一）决胜终端，自建渠道？

　　渠道为王——是经济界公认的真理，夏总如是说：在中国改革开放的三十年以来，每个年代都出现违反经济规律的制造商行业联盟、或大牌企业自建渠道的一出出闹剧。

　　在20世纪80年代，几乎所有集体、私营企业，都兴办企业第三产业的劳动服务公司。轻工系统、农垦系统、粮食系统、教育系统、交通系统，甚至军队国防工办等各行各业都进入商业批发零售。除政策干预、严禁经商的系统外，在商业系统之外至今存活、转制的零售业态百货商超品牌——以江浙沪为例：如轻工系统（转为旅游系统）的杭州大厦购物中心、农垦系统的上海农工商超市、粮食系统（后与日资合作）的上海良友金伴超市等，但是商业领域仍由上海友谊商厦、上海华联商厦、上海世纪联华重组的百联集团，杭州解百、无锡商业大厦、常州购物中心、苏州泰华等商业国企转制的商业品牌掌控主流渠道，而制造行业、特别是由某一家生产制造商，兴办第三产业的商业零售企业，在此阶段却是无一成功范例！

　　在20世纪90年代，大型生产制造商转入商业零售卖场、民营与外资企业也介入百货商超领域，特别是外资企业——以江浙沪为例：如上海太平洋百货、百盛百货、巴黎春天百货、九光百货、新世界百货、伊势丹等商业零售连锁品牌，更以横扫千军的势头迅猛崛起。这也就是影响商业零售领域的中国第二代百货运营模式！此时的民营股份制企业，如：南京金鹰商厦、杭州银泰百货、常州中兴泰富等民企商业，也风生水起……而在此阶段，由大型生产制造商转入商业零售行业，除了百货商超卖场行业因“平效”而放弃经营、从而绝地逢生的家居行业，借助中国特有的“专业市场”（属工商行政管理系统）新兴渠道、并以“百货化”成功升级的“红星美凯龙”、“吉盛伟邦”、“月星家居”之外，即使家电巨鳄“海尔集团”投资“德国欧倍德家居”、“海信集团”投资“海信大厦”（购物中心）均先后分别被“百安居”、“巴黎春天百货”并购，即使上述家居行业成功的红星美凯龙、吉盛伟邦、月星家居，也是先后脱离生产制造、转型商业零售行业，才大获成功！

　　大牌生产制造商，试图在生产制造同时介入商业零售领域，是违背第三方公共交易平台、剥夺消费者品牌选购权等商业规则的经济规律，即使“诺基亚”、“摩托罗拉”、“三星”等国际数码通讯生产制造商开设的品牌连锁专卖店，也在“数码城”、“话机世界”等专业卖场出现而纷纷关停。而苹果的平板电脑、智能触摸手机虽然价格昂贵，但“苹果”进入百货渠道，也是IPAD、IPHONE风靡中国的原因之一。可见，生产制造商介入商业零售领域，包括自建“专卖店”渠道体系，都只是阶段性的过渡与渠道网点布局中的拾遗补缺。在此阶段，更出现行业协会、行业联盟介入自建行业渠道，甚至地方政府也介入自建地方产业集群的渠道。均举步艰难！因为商业，是作为产品制造商与消费者之间的第三方公共交易平台——不可取代！

　　在21世纪初至今的十余年，在长三角区域市场——上海太平洋百货、杭州大厦购物中心、杭州银泰百货、南京金鹰百货，甚至包括盘踞一线城市的上海东方商厦、上海久光百货等，纷纷进入二、三线城市，以及沃尔玛、家乐福、大润发等商超卖场，渠道深耕入驻四线的乡镇……加上淘宝与淘宝商城、京东商城、拍拍商城、易趣商城、QQ商城、卓越亚马逊、团购商城等电子商务B2C、C2C的兴起，以及东方CJ、好易购、快乐购等电视购物的风行，更不要说生产制造商自建渠道的生存空间，即使传统渠道中的百货、超市、专业市场的业态与业态之间，包括同业态的百货公司与百货公司之间，已将面临着一场渠道冼牌大战！ 

（二）价格混战，催化洗牌！ 

　　中国百货行业，是根据目标消费群体与价格定位又分为高端经典百货、时尚精品百货、大众日用百货三大类，以低价取胜的电子商务、电视购物，只能对超市卖场、专业市场形成冲击，而电子商务、电视购物，以及超市卖场、专业市场的百货化，将影响、分流大众日用百货的销售业绩。但是，由于百货行业的百货公司，商业文化匮乏……更由于百货行业的经营理念，似乎都坚信：便宜，就是硬道理。从而导致“时尚精品百货类”的百货公司之间，也只能盛行“买减”、“买赠”，全场一折起……的促销血拼！

　　行成于思，理念决定行动！——夏总认为：最传统、最简单的促销办法，就是降价。但大力度、低折扣促销犹如“杀鸡取卵”，更将失去目标消费群体的忠诚度、美誉度，陷入行业性的无序竟争！

　　不过，近年来的百货公司连锁规模越来越大，百货公司之间的品牌“同质化”也日趋严重。特别是一些如化妆品、黄金饰品等强势行业的强势品牌，已出现要求百货公司“反保底销售”、“补帖道柜”、“补帖流动资金”等反客为主的入驻条件，也更不愿参加百货公司的大型低价促销活动。

　　百货公司之间的促销血拼，至所以不得已地介入低价保本促销，还是因为行业性的品牌文化匮乏！自己家中可泡速溶咖啡，讲究喝咖啡的阶层也自购了现蘑咖啡机，也实惠得多——那么，为什么还去星巴克？屈臣氏、喜士多虽属便利自选商店，也就是国人说的小超市，但价格定位远高于可的、好德等便利店，而选址高端住宅、甲级写字楼、精品百货、购物中心、超市卖场的屈臣氏、喜士多的营业状况，盈利能力均高于大众便利店。可见便宜，不一定就是硬道理……特别是金融危机引发通货膨胀下，影响最大的就是大众消费，小资阶层、贵族阶层等中、高端消费并不会由此下降生活品质，而对商家来说，就是定位的选择！但从历年市场的优胜劣汰——大多数倒闭的，往往是信奉跑量、低价甩货的商家！

　　中国百货行业，“买减”、“买赠”的促销己成为常态，往年四季度是夏、秋装打折，冬装上柜——而今年，许多城市的冬装上柜，就高挂二折起……同城的百货疯狂、不想狂打折的百货公司，也无奈地卷入价格大战！

　　今冬，中国百货行业消烟弥漫……2012玛雅预言是局部的？或许，会在百货行业出现一场大灾难！各行各业，当产品饱和、供大于求的时侯，就会出现行业性经济危机。而当行业性经济危机出现，就会出现行业性洗牌！——三十年前的小学教科书，说美国穷人没有牛奶喝，美国牛奶加工企业却将牛奶倒入海中也不降价的行为，是资本主义制度的腐朽……今天看来，自毁企业生产力与开发新市场、打击竟争对手，都是企业在行业性经济危机中的重要手段！由此分析中国百货行业的“狂打折”，虽然可提升日销售几千万、甚至几亿元，那么打折活动前、平时购买的顾客会怎么想——仅仅是顾客心里后悔的自认倒霉？

　　夏总一针见血地说：大多数在“狂打折”促销、才会前来购买的顾客，不是百货公司真正的目标消费群体，因为这一以价格为导向的顾客，平时购物都是在超市卖场、专业市场……而打折活动前、平时购买的百货公司VIP顾客，却成了冤大头！如果不是百货公司中的黄金珠宝、化妆品的价格坚挺，中国百货行业的行业性经济危机早几年就爆发啦！或许，有人会说服装、特别是女装，不搞“狂打折”与现场讨价还价，不可能销量大！

　　我想，“哥弟”的老板一定在偷着乐！夏总接着说：近几年出现的个别百货公司促销中、允许顾客与营业员现场讨价还价的做法本身，就早己违背了百货公司的定义——从1840年，在法国诞生的第一家百货公司的创立，就是因为统一的明码标价、童叟无欺，才嬴得百货公司的口碑！

　　可以现场讨价还价，那是菜市场，不是百货公司。如此鱼龙混杂的中国百货行业，洗牌也是必然的！

（三）名媛时代，应运而生！

　　中国时尚杂志《瑞丽》（月刊）的年度发行量85万册，纯文化杂志《读者》（半月刊）的年度发行量近600万册。从杂志的角度，《读者》￥：8.00元/册，而《瑞丽》￥：25.00元/册。当然，《瑞丽》与《读者》都是文化出版行业的成功杂志。但《瑞丽》定位在时尚的女性小资文化阶层，《读者》则定位在大众文化阶层。名媛时代百货，是百货行业的瑞丽。都是定位在时尚的女性小资文化阶层，名媛时代百货并不是纯粹的商业零售企业，而是以商业零售为平台，将企业明确定义为：研究后名媛时代的新文化、推广后名媛时代的新时尚之专业机构。

　　话题转到名媛时代百货，夏总如数家珍：文化，是指教育、法律、文学、音乐、民间艺术等一切人类社会知识的全部遗产，即一个社会知识性、物质知识性、精神知识性的总和，是引发人们的愿望及行为的最根本的原因。而商业文化——也就是亚文化，是指人们在宗教信仰、生活方式、生活习俗与处事态度等多方面形成趋同的价值观念，是共同生活经历和环境形成的具有共同价值观的群体。

　　名媛时代百货，锁定具有共同价值观的80后白领、金领的小资女性阶层，并向70、60后价值观趋同的群辐射体，更将以传递中国名媛文化、孕育时代名媛气质、体验品质名媛生活、展现国际名媛风姿为己任，致力于铸就“后名媛时代”的名媛文化事业。

　　名媛时代百货，不仅确立“为顾客的顾客而服务”的经营理念，以及全球首创“三维一体复合型渠道”、“女性主题的时尚生活会所”、“顾问式导购”、“跨界联销”等全新软件升级的中国第三代百货运营模式，更在首期合作的三年合同明确不须销售保底、按入驻企业的实际销售额计提18%，再根据行业的平均利润率酌情下浮扣率等合作方式。是中国百货行业首次摒弃博弈的、真正的联营合作，共同成长的“欧盟式”合作的利益共同体。

　　名媛时代百货，以“少儿寄存”（少儿游乐馆）、“宠物寄存”（宠物美容院）、“老公寄存”（红酒体验馆）等三大举措，侧重满足女性购物过程中的逛店逗留时间、购物的消费心理、消费生理、消费习俗、消费行为等特别需求，营造真正的女性购物、休闲生活的天堂！

　　以为女性服务为中心，形成购物的消费体验、环境人文、美食娱乐、健身休闲等商业文化，是购物以价格要素，向文化要素升华过程！就如一座建筑，都是砖头、钢筋水泥沏成的房子，但只要挂上一个十字架——小学生也知道，那是教堂！

　　十字架，是基督教的标识；这标识就是宗教文化！所以世界十大百货的建筑，都是别具一格的造型。但仅仅是建筑风格还不够……夏总自信地说：几年后，任何建筑出现深玫红色调、由MM构成阴阳菱型铜色，以及红色Y花蕊构成的标识，地球人都知道——那就是购物、美食、休闲、娱乐的名媛时代百货！

　　将百货定位为文化产业，的确是史无前例的新鲜事。

　　本刊（站）记者也认同，随着人们生活水平的提高，人们也就自然而然地越来越讲究生活品位与生活情调——这肯定趋势！我们也期待颇具经营特色的名媛时代百货，在中国百货行业的洗牌大战中脱颖而出、异军突起……