百花凋零时，法迪丛中笑

      2011年的冬季即将过去，在这个温暖如春的季节，很多服装品牌公司的冬季销售却是“满目寒冬”。一边是受羽绒价格上涨影响被迫涨价，一边是南方再迎暖冬及春节提前，这样的两难境地对羽绒服企业来说无疑是雪上加霜。

      然而对于从2010年才开始转型，经过2011年一年时间蜕变就增加了千余家专卖店的FADCY（法迪）品牌，人们一面惊叹其为行业传奇，感受到在FADCY身上拥有着从弱小品牌成为巨人的基因，一面感慨于“百花凋零时，法迪丛中笑”的品牌魅力。这也是让本报连续追踪报道该品牌，并对公司总经理杨晨进行专访的动因所在。

这个暖冬有点“冷”

      一面是消费者对于价格的日趋敏感、怨声连连，一面是成本高涨、银根紧缩，再加上持续的暖冬，让不少羽绒服中小企业走到了悬崖边。

      进入2011年12月以来，全国各大商场就开始了冬季促销，消费者也迫不及待地进入卖场寻找新款羽绒服。但当人们将目光投到羽绒服的价签上时，却发现羽绒服已“身价骤增”，低于千元的羽绒服在商场几乎已难觅踪影，中档女装品牌的羽绒服多在1000~2000元不等，而高档的女装及男装羽绒服已攀升至5000元以上，甚至过万。如此高涨的羽绒服价格让人们心生唏嘘，很多人都质疑今年的羽绒服为何如此之贵。

      羽绒服价格的走高，是否意味着中国羽绒服企业的“钱途”一片大好？但恰恰事与愿违。

      与其他服装品类不同，羽绒服是受原料价格影响最大的服装品类，如果说面料、辅料价格上涨使休闲服企业阴雨绵绵，那么近年来羽绒价格上涨对于企业来说可谓是狂风暴雨。据中国羽绒协会数据显示，2009年白鸭绒的售价是每吨15万元，2010年就升至30万元，2011年冬天，含量90%左右的白鸭绒，最高售价已经突破50万元大关。其次，金融危机过后全球市场羽绒服的消费需求回暖，订单量和加工费都有增长，熟练工的工资增加，劳动成本就随之上涨，再加上工厂运作成本上升，生产成本就一高再高。另外，市场销售环节的物流、租金等运营成本居高不下，羽绒服涨价显得势在必行。

      一面是消费者对于价格的日趋敏感、怨声连连，一面是成本高涨、银根紧缩，再加上持续的暖冬，让不少羽绒服中小企业走到了悬崖边。但在行业苦冬中，北京法迪时装有限公司的FADCY（法迪）品牌却在2011年取得了新增千家专卖店，并且新品追单不断的佳绩。“取得如此成绩，对于成熟品牌来说都具有极大的难度，对于二三线品牌来讲，更可以说是创造了一个行业的奇迹。究其原因，都缘于企业千方百计化解客户风险，为他们创造福祉。”该公司总经理杨晨向记者自豪地表示。

      在2011年5月8日，北京温都水城中一场名为“法迪·传奇”的2011新品发布会上，千余平方米的场地内容纳了来自全国的3000多位渠道精英。会上不断涌现出的令人振奋的品牌策略和渠道政策，让众多已经对发布会套路了如指掌的经销商们，品出了FADCY品牌与众不同的“传奇”感觉。

      而这些传奇的制造者——FADCY品牌又将在2012年续写怎样的传奇，让人有一探究竟的浓厚兴致。

得渠道者得天下

      “赢得了人心，就赢得了一切；赢得了渠道，就赢得了市场；赢得了今天，就赢得了明天的大未来。”化解客户风险，为客户创造更大的福祉成为FADCY人时刻铭记的信条。

      作为一种单季、单品，羽绒服企业一直很难在商场之中占领一块长期属于自己的地盘，而是经常难逃被置于偏厅的“厄运”。对于众多经销商而言，每到新一年店铺续房租时，总有一种步步惊心的感觉。面对这一现象，自2010年开始，重塑新生的FADCY品牌就在业界喊出了“您开店，我出钱”的口号。

      “送房租、送道具，对于绝大多数资金有限的经销商而言是一种怦然心动的诱惑，同样，对于那些有实力、有渠道的经销商而言，更是一种实力的肯定、开拓精神的激励。因此，不少客户向我们反映，该举措让人听起来有一种让人怦然心动的感觉。”杨晨说。据悉，在2011年一年的时间中，FADCY品牌将立足二线市场、着眼三线市场，让客户开一家“没有房租的专卖店”。并且，他们结合终端客户的需求提出了“店铺租金利息+装修费用+货品投入+库存损耗+运营成本+水电支出”，得出品牌的毛利率、纯利率，当终端客户出现亏损时，由省级经销商申报，北京的总公司将予以终端客户相应的补贴政策。

      随着一年间品牌的飞速成长，消费者认知度的不断提升，面对在2012年中种种压力，是保住自身的利益，还是保住客户的利益，成为摆在FADCY品牌决策层面前的一道选择题。最终，在利益面前杨晨选择了后者。“订货制本身是一种赢利的模式，在新一年中，我们就是要把这些利润再反哺给品牌的客户，采用‘只放不收’的战略，持续加大对于终端的扶持力度。”杨晨解释道。

      据悉，在FADCY 2011年的终端扶持政策中，经销商开设的品牌专卖店房租在6万元以下的，公司将在当年的销售季节予以报销；而经销商房租在6万~15万元的，公司将在两年内各报50%，分别于当年销售季节以货品方式给予报销；而在报销的货品部分，一部分来自2011、2012当年新款，另一部分则是去年4月中旬公司订货会客户的自行下单，并且货品的结算价格为终端供货价，而非零售价。对于当时策略的推出，杨晨曾给出过如此的解释;“在三线市场，我们希望促使终端客户把店开到当地的黄金路段，具体而言就是在当地的A类地段开设不低于80平方米以上的FADCY形象店，并且将专卖店开到品牌的聚集区，而非批发市场之中，以确保品牌的形象。”此外，当2011年行业遭受暖冬冲击，客户利益受到威胁时，FADCY的决策层增加了100%退货的政策，一时间让不少中小型客户吃了定心丸。

      “让客户无风险，见大利，这是我们一直以来的经营理念。尽管这一政策的推出，让品牌至少损失了10%的利润，但我们仍要确保客户挣钱。在这样一个不确定的年代，只有客户挣到钱，才能为品牌提供一个可持续发展的渠道基础。”杨晨如是说。“赢得了人心，就赢得了一切；赢得了渠道，就赢得了市场；赢得了今天，就赢得了明天的大未来。”

      此外，杨晨还表示FADCY将在今年再开1000家店，并且将把客户房租的报销比例增加至6万元~30万元。“FADCY决策层就是要通过有效的扶持策略，让品牌终端店面在其所在城市的核心地段的占有率、店内面积、单店效益等指标都要比2011年有所提升。”杨晨谈道。

掀起客户财富浪潮

      在风险时代，FADCY带着它的执著与勇气，以保证客户利益为己任，走上了一条与传统羽绒企业渠道策略完全不同的道路。

      四川，FADCY产品发布峰会后两小时，场内依旧人潮涌动。 河北，FADCY产品发布峰会，400余人参会，现场签约交纳保证金人数达百余家。浙江、陕西、沈阳等地，FADCY产品发布峰会，要求加盟的客户排起了长长的人龙，原本摆放整齐的公司咨询台、收银台被人潮一次又一次地挤歪……

      “2011年，将成为一个经过5年市场磨砺的FADCY向投入要产出的一年，更是FADCY向大投入要大产出的一年。我们知道，没有前无古人的大投入，就不会有石破惊天的大产出。”在2010年年末，FADCY的决策层就制订出了一套在羽绒服圈内人看来颇有些疯狂的举措。

      “零房租开店”的承诺势必要让企业为之付出大量的资金，但商人重利是自古的法则。如何平衡二者的关系，FADCY品牌的决策层将“舍得”二字应用得淋漓尽致。事实证明，在2011年一年的运作中，市场对于公司的这种“舍得”有了强烈的反馈。

      从在2011年初开始，卜春强和杨晨就带领着FADCY的团队开始了创造羽绒界第三次财富浪潮的全国招商之旅。带着各种诱人的保证客户利益的举措，FADCY的财富浪潮就犹如一股暖流注入2011年不太温暖的羽绒业。自2011年3月初在北京的温都水城拉开FADCY 2011全国团拜会活动的序幕后，以“法国转角咖啡”为主题，着意展示具有法国都市味道的FADCY全新形象，以缤纷绚丽的色彩和浓郁艺术气息的氛围迅速吸引众人目光，博得满场喝彩。

      2011年5月8日，FADCY 2011秋冬全国新品发布会暨订货会的余温还未散去，杨晨带领着经过精心划分的十几位大区销售经理奔赴全国，开始了如火如荼的FADCY全国二次招商暨产品订货会。通过这些落地，并且针对不同地域消费者购买习惯的活动中，FADCY团队将品牌文化有意识地传递给客户。

      在随后的日子中，FADCY团队又开始在浙江、江苏、山东、河南、四川、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、陕西、河北、内蒙古、湖南、湖北、江西、重庆等全国16个省、市、自治区的渠道布局，“各地都成功的举办了每场规模近300人的大型招商订货会，吹响了FADCY 2011年重磅出击的号角。”杨晨不无自豪地谈道。

试销会为客户试出财富密码

      开店不是目的，卖货才是真理。把握产品方向，不断扩大与别人的差异，构建起竞争对手难以模仿和追赶的模式。

      在2011年炽热的7月，FADCY品牌在山东济宁开展了“情迷香榭丽”FADCY 2011新品试销会，极具创意的活动形式和新颖的营销手段，在炎热的夏天获得了喜人销售业绩，从品牌到产品都得到了终端消费者的大力认可，通过活动模式的有效复制，先后又在内蒙古、河北、辽宁、浙江、江苏、河南等地召开了试销会活动，都取得了骄人的效果。通过全国多点、多地的反复试销测验，让品牌新品的投放变得有的放矢，在增加爆款数量的同时，也让库存量减到最低，提升品牌的利润和客户口碑。

      据悉，当对手发觉FADCY公司的试销模式后，曾偷偷模仿，但杨晨表示，对手的抄袭只求形而忽略神。“把握市场脉搏，把握产品方向，就要不断扩大与别人的差异，构建起了竞争对手难以模仿和追赶的模式。”杨晨感慨道。在他看来，“开店不是目的，卖货才是真理”。 

      随着公司业务的飞速增长，为了让品牌时刻在细节方面展现不同的人文特色，FADCY的营销队伍以及设计是团队的人数也在成倍增加。如今的FADCY设立了近20名成熟的区域经理，对于不同大区的客户进行一对一的定向服务。此外，在品牌的规划中，无论是店面的陈列，店员的着装、服务处处传递着品牌的精神与内涵。而这一切，都是要让消费者在终端店面中获得精神与感官层面的愉悦。“我们要通过一系列的终端陈列设计、布置，让无论是店铺货品的摆放、家居饰品的摆设，还是导购衣着服饰的搭配，都与其他品牌有明显的不同，充满品牌独有的氛围。”杨晨表示。

“人文化”时代袭来

      中国羽绒行业流传着一句话：如果说中国经济存在着中国特色的难题，那么羽绒服行业也存在着“羽绒特色”的难题。中国羽绒服产业经历了两次浪潮：功能性浪潮、品牌化浪潮，未来则将迎来人文化时代。某业内专家曾感慨道：“2006年以前，羽绒业的日子很好过。直到全球金融危机爆发，中国羽绒行业才开始意识到，日子不能这么过下去了。这也预示着，中国羽绒服的人文化时代已经来临。

      在去年的一次行业研讨会上，某知名品牌设计师就曾抱怨道：“如今各大品牌推出的羽绒服款式都大同小异，大概只有面包式的短款、抽腰长款以及卖了20多年的男女通用的基本款，每个品牌只有在搭配的皮毛或面料的颜色上进行一些小变化。”当前不少羽绒服企业还处于品牌运作的初级阶段，犹如在刀尖上跳舞，缺乏对于市场走向的敏锐判断，更听不到来自终端的及时声音，甚至不少羽绒服企业仍将公司的命运交由天气的冷暖来决定。

      为了摆脱靠天吃饭的制约，在经历过品牌化运作过程后，FADCY的决策层将目光投向了更高层面的客户体验营销上来。走入FADCY品牌的样板间，你很难分辨出这是一家羽绒服企业，百余件来自国际一线品牌2012款的样衣，以及众多国际机构流行趋势的报告供设计团队随时感受最新鲜的国际时尚潮流。“不仅如此，公司的设计团队也由原来的8人，在2011年间迅速扩容到50余人，并且每个人都是羽绒服设计行业的实操精英。对于品牌的产品设计，我们提出了‘货卖整盘’的理念，要求设计师要在品牌的概念下，对不同的系列产品进行巧妙的衔接。”杨晨说。

      正是调整策略，让2011年FADCY的产品打破了以往的行业限制，在色彩运用上，设计师大胆融入更新鲜、丰富的色彩元素。在面料的选择上，则特别青睐于选择舒适、柔软性的材质；对于版型的把控则兼具舒适度与现代感；对于产品的工艺，设计团加大了细节的处理。经过一番改良与颠覆，让FADCY的产品凸显了现代感、时尚感的时尚风格，材质不拘泥常规、注重创新，版型工艺手法多样。“当FADCY新品上市之时，在市场上赢得了极大的反响，与众多传统品牌积压库存不同，FADCY的追单如雪片般飞来，让整个团队在惊喜之余更感到无比振奋，这表明经过FADCY全新团队重新树立研发的新品能够迎合当下消费者的审美需求，并引领了市场的时尚话语权。”杨晨兴奋地说道。

品牌制胜缔造产业文化

      打造中国羽绒业最富美誉度经销商品牌，成为中国时装羽绒终端文化缔造者，创造中国潮流的时装连锁品牌。

      在2010年年末，杨晨曾向记者描述了FADCY品牌发展蓝图的三个阶段：第一阶段，在2011年占领市场，“打造中国羽绒业最富美誉度经销商品牌”，靠客户赢利水平积蓄的力量，托举起渠道基本面；第二阶段，在2012年让品牌制胜，令FADCY成为“中国时装羽绒终端文化缔造者”，依托国际巨星代言与央视传播，创新终端综合运营势能；第三阶段，2013~2015年，进行品牌的全面提升，“创造中国潮流的时装连锁品牌”，逐步扩大四季装样板市场。

      “通过第一阶段的成功推进，在2012年，FADCY品牌将步入‘千家精品店做主导，千家专卖店辅助，500家网点作支撑’的品牌格局，作为品牌的操盘者，我们有义务通过一个平台迅速解决公众对于品牌的认知问题，因此我们决定在央视上投放大量广告。在2012年中，公司将重金邀请在海内外拥有超高人气的著名影视明星代言品牌，通过明星的代言策略，让客户、消费者明了品牌的定位何在。强大的宣传平台以及知名人物的公众号召力，将迅速推进FADCY向中国最好、国际一线的品牌梯队前行。此外，2010年下半年开始的女装试水也向外界宣布将规划FADCY品牌向时装连锁品牌的全面挺进。”杨晨向记者和盘托出其规划。