Peter Reed 奢侈的百年皇室御用品牌

　　近年来，随着中国家纺行业的迅速成长，及奢侈级消费品的快速发展，国内高端消费群对家纺用品的需求也跳脱了“装饰、美观、保健”等实用层面，进而开始追求其独特性、稀缺性和珍奇性，成为自身地位与财富的象征；同时，部分受过良好教育的高端消费者，则希望通过家纺这类私家用品，更多的体现自身品味，进一步追求独具特色的文化、历史和艺术涵义。

　　源于１８６１年的英国皇室御用品牌Peter Reed,从英国兰开夏郡制造开始，就注定蕴涵了英国人的卓越与豪华。百年以来，Peter Reed因其精良的工艺及优秀的品质，备受英国皇室青睐，成为皇室御用床上用品供应商；同时，Peter Reed凭借其独特而典雅的气质传承于世，成为英伦风格的典型代表。

　　众所周知，英格兰北部是生产传统家纺品和纺织品的热土，同时在很大程度上也是英国制造业的代表。在工业化高度发达的今天，Peter Reed仍然坚持着这个行业百年来的诸多优秀传统，没有选择大规模生产来最大程度的扩大销售。因此，Peter Reed无愧于“拥有英国式的品质的奢侈品”这一称号。从某种角度上来看，Peter Reed从诸多方面也成为家纺产品奢侈化的代表品牌。

品质保证

　　Peter Reed的价值在于产品的稀缺性、设计的差异化，以及它所代表的英国皇室风格。从原料初选，Peter Reed就只采用最顶级的原料，如埃及棉、匈牙利鹅绒等，这些材料都经过严格筛选，并有原产地证明，确保产品达到最佳品质。比如选用某种顶级鹅绒，只产自某地区数量珍稀的鹅类，由于其稀有性和低产量，无法批量供应；并且，如果原料品质受到当年气候影响，也不会被采用。在秉承传统织造手法的基础上，Peter Reed不断为品牌和产品植入新鲜理念，以超然的审美、优良的材质、和高超的制作技巧，使得英式皇家风范深入人心。

　　而为了确保产品的精工细作，公司规定其员工必须在愉悦舒适的环境下工作：在优雅钢琴曲的伴奏下，员工每天只工作6-8小时，每一件成品都必须经历多道严格繁复的生产和检验工序才能完成，一切都是为了保证各个细节的精致到位。与很多家纺品牌不同的是，Peter Reed骄傲的拥有一批顶级技术工匠，这批工匠都在公司工作多年，很多人从纺织学校毕业就进入公司，直至成为白发苍苍的老匠人；很多员工甚至世代都为公司工作，其家族本身就承袭着品牌文化与技术的精髓。因此，Peter Reed的员工们更愿意骄傲的将他们的产品称之为“作品”。同时，公司每年都会将各地一定工龄的员工送到伦敦进行交叉培训，确保他们能深刻体会品牌独具特色的历史与文化，并将其融入其“作品”中。
从Peter Reed的原料择选及近乎苛刻的制作工艺可以看出，要进入所谓“奢侈品”级别，其门槛可谓相当之高，除了多年来累积的、世界范围内的珍稀资源关系网、独具魅力的设计理念，同时还要求品牌具备一批掌握着品牌独有的顶尖技术、经验极其丰富的技术工匠，这些技术工匠承袭了品牌百年来坚持的独特工艺及理念，是他们兢兢业业的、用一针一线赋予产品更深刻的文化精髓、将品牌所代表的地位与品味转化为现实。从这个角度来说，这批员工才是维系品牌灵魂的核心力量。

定位清晰

　　中国市场近年来成为奢侈品的兵家必争之地。然而在隆重宣告登陆中国市场之后，Peter Reed却没有选择激进的策略快速占领高端家纺市场，而选择了稳扎稳打的“英式做派”：首家旗舰店将由总部出面倾力打造，首批直营店也将稳步在北京、上海等一线城市，只选择最顶级的百货商场开设，确保品牌所代表的地位与荣耀得到最贴切的彰显。

　　从Peter Reed对百货商场选择的谨慎态度可以看出，事实上，在入驻门店的选取上，奢侈品级家纺产品的选择范围还相对较窄，商场必须满足很多苛刻条件：位于具备强大消费力的一二线城市；商场地位卓绝、已经拥有众多奢侈品牌；客户群具备一定文化领悟力与辨识力；店铺面积达到一定规模；甚至周边“邻居”的身价也非常重要……家纺产品不同于普通奢侈品，其彰显的更多是一种低调的奢华，而非外在的高调炫耀，这就对城市、商场及消费群都提出了较高的要求。

　　品牌的定位决定了营销的手段，在品牌推广方面，Peter Reed将坚持“步步推进”的理念，找准精确的客户群，在引领消费者们体验并领悟英式皇家文化的同时，深刻了解中国消费者的理念，开发更贴合他们需求的产品。

　　每一个国外高端奢侈品的进驻，必然都会通过其自身的推广，对进驻的百货商场甚至整个城市的零售业带来一定影响。Peter Reed在中国地区的推广，主要还是通过两个层面来打造：一方面通过公司亲自打造的旗舰专卖店、旗舰形象店；另一方面，公司意欲通过多种多样的公关活动和方式尽量地接触到符合品牌定位的一些客户群，逐步培养属于自己的忠实用户。最后，Peter Reed将其闻名于世的“一对一”贴身管家服务和定制服务带给中国消费者：在门店，通过“私人管家”面对面的介绍，以及产品本身的感染力，使得顾客深刻的体会到品牌的精神，再通过顾客口口相传的方式实现广告效应。

　　美国和日本花了30年时间成为全球奢侈品盟主，而中国在近10年间就达到了这一地位，并且仍在发力阶段，后续潜力及爆发空间巨大。在这十年间，中国的奢侈品消费也发生了从消费结构到消费心理的巨大转变，从过去的炫耀性、送礼性消费转向了消费者本身对于自我品位的追求、自我的愉悦及自我的奖赏层面上面的一种消费方式；同时，消费者的年龄结构也在发生变化，逐步向年轻层面转移，而在这其中，很多受过高等教育、拥有一定艺术鉴赏力及文化品位、拥有相当购买能力的中青年阶层。和十年前的消费群相比，这一阶层的人群更注重品牌的文化底蕴，更倾向于低调奢华的风格，更关注品牌的名气及产品之外的更多细致周密的附加值，比如贵宾或者私人级别的周到服务，这让更多非炫耀性奢侈品拥有了发展基础，也给家纺类产品奢侈化提供了广阔的扩展空间。因此，如何精确找到并抓住这一消费群，并制定出满足他们的产品方案、打造符合他们心理需求的品牌形象，将成为家纺奢侈品在今后品牌计划里的重中之重。