中国家纺市场探秘

　　比如，从原料上来讲，家纺企业就不适宜开拓全新的纤维，而应以市场上的主流纤维即棉为主，这样我们就能跑量，大家都在成长我们也要跟上大家的步伐。如果你去别出心裁去开发一个什么牛奶蛋白纤维或者竹纤维什么的，其结果就是费力还未必讨得了好。
　　
　　另外，在产品面料的风格和渠道模式方面，家纺企业也有必要走主流化的道路。专卖体系是家纺主流渠道，我们不能把主渠道放弃；大众性的面料是主流，我们也不能只顾求新求异，而把大众化的面料给放弃了。
　　
　　其实，水星家纺走的就是大众化路线，它并不一定要自己开发和设计独具水星风格的面料，其聪明之处在于，水星基本采用大众化的面料、大众化的风格、大众化的价格，这样的市场定位反而帮助水星成就了家纺行业销量第一的桂冠。
　　
　　2、竞争还停留在产品的竞争阶段
　　
　　通过市场调查得知，消费者在购买家纺时，呈现两个重要的特征：
　　
　　第一个特征，是重产品外观而不重品牌。消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好；与住房的装潢风格、布置匹配；因此，产品的颜色和花色图案等外在特征成为最重要的购买因素；
　　
　　另外在购买中，仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌，这说明消费者对于家纺的品牌认知度太低，不是她们不认品牌，而是这个市场发展太初级，消费者还不知道行业有哪些知名品牌，但就不得不开始去购买家纺了。这从消费者角度讲，不是什么好事，但从企业角度讲，则是天大的好事，说明这个市场还有很多机会。
　　
　　第二个特征，终端氛围至关重要。有49%的消费者，也就是将近一半的消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否；有19%的消费者是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的。
　　
　　因此，家纺消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验（朋友推荐）的方式产生的。从以上分析可知，家纺行业的竞争，暂时还没有进入品牌竞争的阶段，还处在产品竞争的初级阶段。作为家纺企业，我们应该把大部分的营销精力放在产品的设计和开发以及组货上，特别是要组出一盘在外观上有自己特色的货来。
　　
　　可以这样讲，08年以后近两三年的家纺市场竞争，仍然还会停留在产品外观竞争的层次上，那些在产品外观方面下足了功夫的企业，将不战而胜。
　　
　　这从市场上几个重点品牌就能看出来。笔者判断，国内家纺市场将来的第一阵营里，必定少不了富安娜、罗莱、ESPRIT和水星这几个品牌。