中国家纺市场 有如金矿待开掘

编者按：自2003年8月以来，本导刊陆续对北京、天津、上海、河北、广东、山东、湖南、温州、深圳、西安、湖北等全国重点省市的家纺市场消费特点及产业发展水平进行了报道。从整体上看到，中国家纺市场日趋繁荣，颇具潜力。同时，也不难发现家纺产业发展中存在的问题。本期我们对此进行全面的总结、分析，希望能对业内有所启发。
　　
　　主流业态不同
　　
　　目前，全国家纺市场的经营业态主要包括百货商场、超级市场、专卖店、厂家直销或设立办事处、小商品批发市场、代理批发商及专业市场等。
　　
　　纵观这十余个省市的家纺市场业态，不难发现：在大城市街头难觅品牌专卖店，品牌多在有较大客流的商场设立专柜或专卖店；在中型城市，品牌专卖店则成为市场主流。究其原因，一是在大城市开设专卖店所需资金较多，由于客流量有限，投入产出不成比例。而中型城市由于门面租金相对便宜，又能树立自己良好的品牌形象，因此不少企业采取了这样的经营策略。
　　
　　另一个突出的特点是在北京、上海等大城市，国产品牌市场占有率较低，国外品牌、合资品牌则占据着商场的大部分面积，销售情况也好于国产品牌。比如在北京，中国名牌战略推进委员会评出的七大国产床品名牌中，只有富安娜一家在部分商场设有专柜，而其余几家却难觅踪影。一家企业的负责人介绍，大城市的商场运作费用太高，收费的名目也多，往往一年运作下来，一分利也赚不到，只能赚个品牌影响力。所以单纯从经济利益出发，他们宁可放弃。但随着品牌的进一步发展，随着商场收费的日趋合理化，面对国外品牌迅速扩张的形势，他们也考虑在适当的时候，重新在大城市粉墨登场。一些有远见的企业还将不惜重金在繁华地段开设专卖店，以服装的营销模式为样板，大力发展连锁经营，迅速扩大市场份额。如上海华源赛拉维品牌已先行一步，在上海开设了三家专卖店。
　　
　　呼唤专业市场
　　
　　全国大中城市的家纺市场业态虽然丰富，但哪一种业态都没有包含所有家纺品类，给消费者购物带来极大不便。消费者购买窗帘时要跑窗帘城，购买床品时要到商场、超市，买布艺沙发要到家具城，买一些小件装饰品要到小商品市场或批发市场……由于分散多次购买，搭配往往不协调。而且由于生活节奏日益加快，消费者越来越不愿意在购物上浪费时间，因此一站式购物将成为发展趋势，家纺业越来越需要专业市场。
　　
　　可喜的是，一些有识之士已经意识到了这一点，正在积极筹划专业市场建设。“大中城市的家纺市场必须走出一条专业化、系列化的发展道路。要为广大厂商和消费者搭建一个交易平台，提供一站式的集中服务。”北京针棉织品公司董事长董献民提出了自己的设想。该公司正在与有关部门一起积极筹建北京针纺品交易中心。建立这种大型的以各种家用纺织品为主的交易中心，能够提高供应链全过程的效应，从生产到消费流通专业信息共享、全方位协作，使合作成员实现效率最大化。这样可以避开过度竞争，降低恶性竞争风险。更为重要的是，这种交易模式集展示、配销、信息交流为一体，是对专业市场的进一步规范。
　　
　　品牌缺少灵魂
　　
　　国外知名品牌的加入使国内家纺市场日趋激烈，在这场不见硝烟的战争背后暴露出一个不容忽视的问题：国内品牌大多没有形成自己独特的风格，个性不够鲜明。一个品牌没有自己的风格，就会对产品的发展缺少前瞻性，开发的产品必然会缺少灵魂，就无法做出符合自己风格的精品。
　　
　　其次，在产品设计上，无论是色彩还是图案花型，国内品牌都存在着保守、单一、杂乱、不够系列化的问题。针对不同的消费层面，品牌应有相应的系列产品；每一系列的设计中，又需要统一的设计语言来保证其品牌风格的延续、统一。如此，产品不需太多宣传，也会给买家、消费者留下深刻印象。
　　
　　另外，严重的抄袭仿版现象也影响了国产品牌的健康发展，打击了研发商的创新积极性，形成恶性循环。殊不知只有好的品质才具有竞争优势，只有明晰的风格才能脱颖而出，走集约化的品牌道路才是发展的必然趋势。
　　
　　消费亟待引导
　　
　　市场调查发现，很多消费者对家用纺织品的认识，还简单地停留在实用的床单床罩、窗帘、沙发套等概念上，“一幅窗帘挂十年，一铺床单垫四季，一条毛巾用三秋”的现象十分普遍。如何用健康的生活理念引导消费、用时尚文化激活家纺消费，是家纺企业面临的重要课题。
　　
　　随着人们居住条件的改善，家居软装饰文化已成为继服饰文化之后的又一时尚文化现象。可本报记者在采访中发现，大部分家纺企业在生产设备及技术的投入上不甘落后，对睡眠文化的研究、对健康合理消费的引导却远远不够。他们对家纺流行文化的研究不热心，更谈不上用时尚文化引导家纺消费了。长此以往，这必将成为制约中国家纺产业发展的一大障碍。
　　
　　现在，市场上的家纺产品还是以床上用品居多，其他装饰性家居布艺产品较少，还不能满足人们的生活需要。其实家纺产品的范围很广、品种很多，这需要家纺企业认真去挖掘、创新。商家必须摆脱单纯卖产品的旧观念，变卖产品为“卖概念”，把家纺产品和各种各样人的心灵追求有机结合在一起，让他们知道应该如何选购商品，享受生活。企业要将家纺产品变成像时装那样更新频率较高的时尚消费品。
　　
　　市场和消费者无疑是需要引导的，只有加强引导，才能更大限度地刺激消费者的购买欲，经营者才可能成为真正的赢家。如果经营者只是一味地迎合消费者，或是跟在市场后面追风，就无法真正建立自己的市场体系，形成自己的风格。
　　
　　理念需要更新
　　
　　随着采访的深入，我们的视线已从单纯的家纺市场开始聚焦到产业发展中存在的问题。为什么有的省市地产品牌的市场份额占到65%，而曾经的家纺品设计、生产强省，如今却没有地产品牌，成为引人关注、思索的问题。其中湖北家纺产业的教训是惨痛的，留给人们的启示是深刻的。
　　
　　在20世纪70、80年代结婚的人或许还记得，那时新房里最能显示档次的纺织品，是湖北的“鸳鸯牌”床单、“仙桃牌”拉舍尔毛毯、武汉的印花装饰布和襄樊的提花床罩等。拥有丰富纺织资源的湖北，曾是我国家纺设计、生产实力最强的产业基地之一。然而如今曾雄踞同行之首的湖北毛巾、床单、毛毯、线带等家纺生产企业，却因竞争机制适应不了市场需求，大批走向衰亡。有些厂商为海外客商加工产品维持生存，几乎无力适应家纺市场需求的转变。家纺产业发展理念的滞后和生产链的断裂，是湖北家纺生产企业无力参与市场角逐的关键。上海民光被单的衰落同样发人深省，这里不仅有企业机制的问题，更重要的是经营理念的问题。缺乏创新、缺乏活力，无疑是他们的“通病”。相对的，一批南方民营企业正在崛起，他们的灵活机制和创新精神无疑为业内提供了最好的借鉴。
　　
　　创新是多方面的，既包括设计创新、理念创新，也包括管理创新、营销创新。家纺企业必须加快行业调整步伐，逐步改变以劳动密集、生产加工为主且产品附加值低的产业现状，向技术密集、设计领先、注重品牌、增加产品附加值的方向发展。家纺企业要尽快实行先进的经营管理，实施技术创新和改造，提高企业的设计生产水平。家纺企业要在新产品开发、品牌培育、科技投入、员工培训等方面下更大的工夫，以应对国内、国外两个市场的需求，增强竞争力。
　　
　　塑造公众品牌
　　
　　与国际知名家纺品牌相比，我国床上用品品牌还存在着不同程度的差距，尤其是缺少公众品牌。目前，国内有些品牌在业内具有一定的知名度，如行业内评出的七大床上用品品牌和六大毛巾产品品牌。但这些品牌的社会公众知名度、美誉度并不高，在采访过程中我们发现大多数消费者对家纺还未形成品牌消费观念。
　　
　　首先，表现为品牌推广力度不够，还没有消费者耳熟能详的知名品牌。眼下，人们很少在媒体看到有关家纺产品的宣传，知名企业对床品等家纺品与睡眠的关系、人们生活质量好坏的介绍也很少。知名品牌售价自然较高，只有让消费者认识到并感受到其物有所值，他们才会去消费。而在发达国家，人们随处可见家纺企业关于产品的各种宣传推广。
　　
　　其次，表现在对睡眠文化的研究不够。在日本、西班牙、韩国等国，生产床上用品的企业都有专门的睡眠文化研究机构，以保证不同类型的床上用品能让不同的人快速进入科学、有效的睡眠状态。为了达到这个效果，有专门的工作人员对不同人群的心理、生理特点和不同的季节对人的影响等进行研究，以达到产品特性与人的生活需要、心理特点和谐、统一。在我国，适应不同人群的个性化床上用品还很少，床上用品与睡眠的关系也未得到充分研究。
　　
　　再次，从店面装修来看，多数家纺布艺专卖店都不像服装专卖店那样到位：大到品牌标识、店面装饰风格、售后服务，小到灯光、摆设、店员服装、背景音乐等气氛的渲染。其实一个精致的包装袋、一本时尚的宣传手册、一张温馨的卡片，这些细节都体现了品牌的人性化。
　　
　　最后，则表现在设计水平上，一方面是图案设计，更主要的是产品的舒适性不够。目前相当多家纺生产企业的设计来自法国、新加坡、日本等国，原创并能引领时尚的设计较少，从而在一定程度上制约了企业的发展。而在产品的舒适性上，还未达到产品与人的完全和谐。
　　
　　随着人们收入水平、生活水准的提高，以及购房、装修愈来愈热，我国家纺市场还有相当大的发展空间。在人们品牌消费意识还未形成的情况下，家纺企业应抓住这个机会，将科学、健康的消费观念传递给人们，并加大新产品开发和品牌推广的力度，迅速树立起自己品牌的公众知名度，最大限度地抢占市场份额。