家纺龙头拿什么拯救“低增长”

     进入2012年，A股“家纺三剑客”的脚步开始放慢甚至倒退。富安娜、罗莱家纺、梦洁家纺一季度销售收入增速分别为21.46%、5.25%、-9.93%，而2011年三家公司的增速均超过30%。
　　
　　在家纺企业眼里，开店和促销为业绩增长的不二法宝，不过，一行业内部人士向《金证券》记者表示，“龙头企业营业收入的低增长，反映了家纺行业粗放式增长的可持续性已难以为继。”
　　
　　家纺高增长落幕？
　　
　　2011年，A股家纺上市公司成绩骄人：罗莱家纺2011年实现销售收入23.8亿元；同比增长31%；梦洁家纺2011年实现销售收入12.52亿元，同比增长46.4%；富安娜2011年实现销售收入14.53亿元，同比增长36%。
　　
　　在刚刚过去的2012年一季度，高速列车突然减速。罗莱家纺销售收入为6.14亿元，同比增长5.25%；梦洁家纺销售收入为2.69亿元，同比下降9.93%；富安娜销售收入4.04亿元，同比增长21.46%。
　　
　　这不禁让人怀疑：“家纺行业的高增长已经落幕？”《金证券》记者了解到，在最近召开的机构交流会上，富安娜、罗莱家纺公司高管不约而同提出，“家纺行业增速放缓主要受经济形势和房地产市场调整影响。”
　　
　　不过，一资深研究员向记者透露，“家纺行业去年高速增长有其特殊的行业背景，去年1月份时棉花价格很高，家纺企业纷纷提价，为盈利贡献了很大的比重。今年以来原料价格相对稳定，提价因素没有了，完全是靠增量，就觉得增长没那么快了。”
　　
　　据了解，梦洁家纺2011年公司产品整体提价约5%-10%。受提价影响，公司2011年毛利率提升显著，从40.6%提高至44.4%。
　　
　　企业开店激情犹存
　　
　　“家纺三剑客”陆续上市后，最大的动作就是利用资金优势快速扩充店面数量，抢占市场先机。据年报数据，截至2011年末，富安娜、罗莱家纺、梦洁家纺三家开店数量分别为1851、2371和2420家。其中罗莱掌控华东、富安娜控制华南、梦洁稳居华中，形成三足鼎立之势。
　　
　　当业绩增速放缓时，开店仍然被视为家纺企业挽回颓势的“法宝”。梦洁家纺预计2012年将继续保持新增400-500家的扩张速度；罗莱家纺外延扩张步伐更猛，预计2012年新增门店600-900家；富安娜虽未在年报中透露具体的开店计划，但中金预计公司2012年新增门店350家左右。
　　
　　民生证券研究员吴骁宇认为，“龙头企业营业收入的低增长反映了家纺行业粗放式增长的可持续性已难以为继，但高质量增长又需要时间过渡，因此家纺企业的出路仍然是开店。”
　　
　　蜂拥开店，各家战略却有所不同。罗莱家纺仍鼓励加盟商开店，公司给予装修费补贴、促销支持等。富安娜高管则坦承，“在消费低迷的情况下直营优势显现，公司能通过直营销售情况更快、更广泛地接收到来自市场的信息，及时调整经营策略，收入增速也比竞争对手更平稳。”
　　
　　一行业人士则直言，“在目前国内消费处于相对低迷的情况下，多开店反而会对家纺企业形成业绩的拖累。”
　　
　　2011年，梦洁家纺净增长430家渠道总数，渠道数量首次超过罗莱家纺。当年公司销售费用率快速提升，从23%提高至28.5%。在2012年一季度终端销售不顺的情况下，公司销售收入陡成负增长。
　　
　　中报业绩难现惊喜
　　
　　促销也曾被家纺企业百试不爽，但在经过多轮的促销活动后，已严重透支了家纺消费份额。
　　
　　对此，罗莱家纺深有同感，“前两年公司很重视大促销活动，要求每年做一次，尤其是把销售很好、但生命周期下降的产品通过价格杠杆实现再次爆发，再一次抓住一些新的客户。大促销期间销售额确实增幅明显，但这两年有不好的苗头，终端客户对大促销的依赖性越来越强。故公司在2012年会加强零售，会做一些大促销活动，但会有所创新。”
　　
　　不创新，无出路，这也逼得家纺巨头各想招数。据了解，罗莱家纺正试验家居馆模式，“家居馆将整合公司多品牌、多品类优势，除传统家纺产品外，还引入毛毯、毛巾、香氛等新品类，实现从床上用品到家纺再到家居品的过
　　
　　渡。预计2012年新增家居馆30-50家，考虑一线城市较高的租金，现有家居馆主要集中在地级市。”
　　
　　富安娜仍坚持“艺术家纺”的大旗，开发有“核心价值”的产品，高管称，“公司不过分强调收入增速、渠道规模和产品提价幅度等，也不希望通过收购其他品牌或代理国际品牌来扩大规模。公司通过直营渠道密切关注消费者的需求，提升产品以得到消费者的认可。”
　　
　　民生证券吴骁宇判断，“龙头企业保增长问题不大，但费用提高却无法带来喜人业绩，因此对中报表现依然谨慎，拐点在三季度可能性较大。”（记者江芬芬）