麦考林能否渡过退市危机

      头顶“网络+店铺+电话邮购”创新商业模式登陆纳斯达克、被冠以“中国电子商务第一股”的麦考林，在2010年10月26日上市一年半后，却深陷泥潭。

　　连续半个月股价持续徘徊在1美元以下的状况，与上市首日股价大涨56.9%，收报17.26美元的昔日辉煌形成鲜明对比。

　　受纳斯达克“1美元退市规则”的制约，若麦考林股价在接下来的两周内表现仍无起色，将面临被迫退市的风险。

　　是什么令麦考林一步步走向了退市的边缘？战略、资本、上市与纠结， 麦考林的未来似乎充满了问号。

　　深陷退市危机

　　自5月16日股价收报0.92美元至今，麦考林股价已经连续半个月低于1美元。而当初麦考林登陆纳斯达克时，上市首日股价即大涨56.9%，收盘17.26美元，如今的下跌幅度已达95%左右，昔日辉煌恐难再现。6月1日，麦考林股价下跌0.15美元，跌幅达17.24%，收于0.72美元。

　　这一次恶运的源起是麦考林5月16日公布的2012年第一季度财报。该财报显示，截至3月31日，麦考林第一季度实现净营收3710万美元，同比下滑22.8%；净亏损420万美元，比去年同期亏损的390万美元扩大30万美元，亏损增幅为7.6%。

　　从细分业务板块的情况来看，其互联网销售业务当期的净收入为1710万美元，同比下降35.1%；呼叫中心净收入1110万美元，同比下降3.7%；在线下方面，自营店销售额为500万美元，同比下降15%，店面数量由去年同期的119家降为115家；加盟店销售额为390万美元，同比下降9.2%，店面数由325家降为275家；一季度结束后，现金储备也由上个季度的6070万美元减少到了约5290万美元。几乎所有的财务数据都给市场传递出悲观的信号。而麦考林也在资本市场遭遇尴尬。对此，麦考林公关总监印瑛回应称，对于服装行业及网购行业来说，第一季度会是一年中的低谷，因为服装是有季节性的，且第一季度正逢冬春转季的时候，“我们在去年同期也有亏损”。

　　她表示，麦考林股价持续走低与当前的整个经济状况不无关系，包括与美国当前的经济情况及欧债危机都有一定关系，而且整个纳斯达克的经济指数也不高。而造成一季度业绩下滑的主要原因还包括两个方面：一是因为电商行业的竞争越来越激烈，二是因为互联网广告价格已经高得离谱，麦考林在今年的广告投入方面有所减少，营收也随之减少。

　　“我们肯定是没有退市想法的。”印瑛表示，麦考林的股价是被短期低估，从长远来看，公司还是很有信心。

　　而据记者了解，当时中国概念股确实普跌，以17日的收盘情况来看，有三只个股跌幅超过10%，其中当当网跌16.15%，土豆网跌10.70%，麦考林却以17.66%的跌幅居首。

　　模式难题

　　在遭遇公司业绩下滑与资本市场表现不佳的双重尴尬之后，麦考林曾经引以为傲的多渠道战略，开始受到业界越来越多的质疑。

　　麦考林总裁顾备春之前曾向《中国经营报》记者表示，有的消费者习惯于在网上购物，有些人则必须在实体店体验过才能做出购物的决定，麦考林的多渠道战略，就是希望满足消费者的不同需求。

　　但理想在现实面前遭遇挫折。一位麦考林离职管理人士向本报记者表示，上述设想并不具有操作性。因为，在麦考林内部，网购、目录邮购和零售分成不同的事业部，各自独立核算，这决定了各个渠道之间必然会存在利益上的纠葛。而麦考林的“出身”决定了其渠道间利益一旦需要平衡时，他们优先考虑的必然会是给公司贡献更高利润的邮购或网购业务。

　　该人士认为，麦考林的多渠道战略原本是希望各个渠道间形成互补，但最终却演变成了左右手互搏。比如说，加盟商纷纷抱怨，零售门店存在的意义只是作为麦考林网购的试衣间和会员推广渠道，而缺乏盈利空间，由于成本比实体门店低很多，麦考林网购和邮购部门的促销活动往往就侵犯到了实体店的盈利底线。

　　有分析指出，如今的麦考林最迫切的任务恐怕是考虑如何尽快拉动业绩。然而，麦考林最主要的互联网销售业务成为其利润下降最为严重的业务板块，今年要保持快速上升的趋势并不容易。

　　而其起家时邮购目录的盈利模式也难以为继，因此，麦考林也在加强网络业务的占比，缩小其他渠道的业务，其中就包括邮购部分。加之服装行业实体店竞争日趋激烈，麦考林的线下业务也面临行业增长降速的问题。这只中国B2C第一股到底应该何去何从？

　　北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，麦考林是一个被资本催熟的企业，其本身规模并没有做起来，相对于京东、淘宝等成规模的企业来讲，麦考林的盘子太小，与他们竞争中并不具备实力，而其在发展过程中，原本积累了一些自身的特色，比如说在邮购方面积累了一些优势，但是现在这些优势却逐渐地消失了。

　　“通过线上线下相结合，多渠道共同经营的模式看似是其优势，实则对其造成了很大的挑战，因为这些渠道的跨度大，很难保证各个渠道都能经营好。”李志起说。

　　据了解，麦考林2009年在实体店上动作频频，并吸引了曾操作美邦旗下2700多家店的渠道高手美邦原副总经理王宏征的“转会”，并表达出麦考林冲刺千店的决心。但是仅一年，王宏征悄然离职，而从麦考林公布的数据来看，当前其自营店数量为115家、加盟店店面为275家，与王宏征的千店宏图相去甚远。虽然王宏征对此表示“现在已经没有什么好说的了”，不想对当年的离职原因过多解释，但是王宏征旧部却透露，王宏征的离职是因麦考林及背后的投资方理念不合所致。

　　另外有行业研究员还指出：“从管理层的角度来讲，麦考林总裁顾备春和麦考林董事长、红杉(Sequoia)中国基金的创始及执行合伙人沈南鹏都有着很好的职业经历，但是对服装行业的理解有限。”

　　资料显示，沈南鹏曾在花旗等国际大银行工作，参与创办携程网，随后加入红杉资本。因为多起成功的投资案例，被赋予了“金手指”的称号。顾备春则曾效力于世界知名媒体和服务集团贝塔斯曼，对国外的邮购行业成长和症结有高度认识。从二人的从业经历来看，也确实缺少与服装行业相关的成功经验。

　　“核心客户群是谁？核心品类是哪些？核心优势在哪里？”服装行业专家许云峰表示，麦考林似乎在这些方面定位都比较模糊。

　　麦考林成立之初将市场定位于中国农村和小城市，但是这种从国外照搬过来的模式在中国水土不服，遭遇失败，顾备春入主后将这种“农村包围城市”的战略改为“城市包围农村”，市场定位于收入较高、追求时尚的都市白领女性，着力开拓一、二线城市。然而，随着其产品品类的扩张，麦考林已经与其他电商的市场定位没有太多差别。

　　与资本共舞

　　麦考林为何会沦落到退市的边缘？

　　有种观点认为，麦考林在引入红杉资本并被其掌握了控制权后，做了大幅度的调整，这些调整包括加快发展线下业务、大规模拓展实体渠道的举动，这被解读为是在为公司顺利上市而“增肥”，但是企业方面并不承认这个观点。一般来讲，在企业未上市之时，如果企业家以及公司原有股东希望退出公司，则只能采取私下协议转让股权的方式。这种方式的股权流动性较弱，极大地限制了原有股东套现退出的可能性。在企业上市之后，在经过了股份锁定期之后，企业原始股东就可以实现较为方便的套现退出。

　　对此，顾备春近期在接受本报记者采访时表示，麦考林的多年经营相对独立，并不依靠资本、不靠下一轮融资而存活，受到资本的影响很小。顾备春表示，麦考林的上市是基于营收、利润、市场规模上的历史数据，“经过过去那么多年的发展，我们的实力、盈利能力、增长率，也都达到了这些基金经理、资本市场的要求。”

　　麦考林董事长沈南鹏亦通过其公关公司对记者表示，麦考林的发展历程主要依靠其自身的经营和管理模式，红杉只是投资方之一，“投资方虽然对公司发展有要求，但是公司发展的好坏还是在于自身的发展。”

　　但是不得不说，红杉在麦考林的发展中起着举足轻重的作用。

　　由美国大型风险投资公司华平基金于1996年出资3000万美元投资成立的麦考林，可以说其一诞生就被注入了资本的血液。

　　在众多邮购公司纷纷推出B2C网站的背景下，华平联合另外三家公司，向麦考林注资1300万美元，于2000年成立电子商务网站“麦网”。而2000年正是电子商务从无到有，从尝试到成规模的节点。当时的媒体报道称，如果说1998年还是电子商务萌芽期的话，1999年，电子商务已经变得实实在在。到1999年下半年，从事电子商务的网站已经在100家以上，而到2000年年底，据估计，号称中国电子商务的企业将可能达到5000家，在这样一个电商快速发展的时代，电商模式非常受资本的青睐。

　　但是欧美国家的“成熟模式”照搬到中国容易出现水土不服的情况，由于物流体系的不畅、支付使用的缺失及消费能力和滞后的消费观念，麦考林成立伊始即陷入连年亏损。曾任职于美国运通、贝塔斯曼的顾备春，2001年4月以股东和CEO身份加盟麦考林，结束了麦考林由华平基金亚洲区负责人孙强主导的时代。然而，华平已然失去了兴趣，对2007年净利润只有411万美元的麦考林丧失了耐心，最终选择了撤出，2008年2月以8000万美元的价格将企业控制权交到了红杉资本手中。从投入产出比的角度来讲，华平可算是成功收场，近5000万美元的收益也符合资本对投资回报的期望。

　　而红杉的接盘，用顾备春的话来讲就是：红杉资本眷顾麦考林并非突发奇想。他认为，麦考林精耕市场12年，已经拥有数百万会员，建立时尚服饰、时尚配饰等产品线，还拥有独立的电子商务门户网站“麦网”，以及30家零售店铺，作为首家获得政府许可从事邮购业务的中外合资企业，麦考林已经在内地邮购市场站稳了脚跟。

　　资本进入后，红杉资本的代表麦考林董事长沈南鹏拿下麦考林2.53亿普通股，持股比例占总股本的75.9%，处于绝对的控股地位，即使在上市融资后，他仍以62.8%的持股比例掌握绝对的控股权。

　　红杉接盘甫一开始，麦考林将赴纳斯达克上市的消息便在业内不胫而走。更为了能够顺利上市，在上市的招股说明书里，对总收入、年利润及增长率等一些关键指标数据进行了“包装”。所谓包装是指，麦考林为了上市在产业模式、盈利能力等方面包装得更加漂亮，以便使股票上市后获得更高的估值。据麦考林招股说明书中提到的往年毛利率为43.7%，比当当网招股说明书中给出的20%毛利率高出一倍多，且该公司声称80%的收入来自线上和呼叫中心，但是据其当期财报披露信息核算，其通过邮购目录和在线销售两种方式的产品销量比例约为3∶7。

　　2010年10月26日，麦考林最终成功登陆纳斯达克，实现上市，融资金额达1.13亿美元，但不久，股价暴跌。易观国际分析师陈寿送对记者表示，对于麦考林来说，其本身的业务发展并没有到达上市的最佳时机。

　　兴长信达创始人及董事长刘磊也表示，中国B2C企业现在基本都处于亏损或微盈，现在上市只能让投资者套现，不能让企业很好发展。

　　事实上，顾备春入主麦考林变换了打法，于2006年颠覆了麦考林邮购老大的传统销售模式，在上海开下第一家实体店，并在两年的时间里将实体店遍布长三角地区，这种大力发展线下渠道的模式，必然会为企业带来巨大的资金压力，而当时麦考林的净利润仅为400多万美元。从这一角度来讲，上市融资借助资本的力量来完成线下渠道的布局，也在情理之中。但是，行业人士称，“红杉资本在麦考林中的持股比例占到发行股本的四分之三，属于深度参与，但是资本退出的冲动与企业上市融资扩大经营实力的心态并不相同。”

　　上市不久，麦考林股价出现波动，沈南鹏即向新浪和中国动向出售股权，这一举动被外界解读为旨在通过新浪与中国动向出资1亿美元，帮红杉拿回8000万美元的成本。

　　麦考林股价影响到的各方都在保持沉默，作为仍持有33.8%股份的大股东的红杉在沉默，受累股市波动亏损巨大的新浪也在沉默。麦考林方面称，企业无法操控股市，目前企业仍在正常运转，“我们对企业的发展有信心，麦考林不会沦落到被迫退市的地步。”