李宁童装战略突围三四线城市

      众所周知，李宁并不是童装市场的新面孔，早在2010年，李宁就与本土童装制造商派克兰帝展开了为期3年的合作，然而这段不短的合作并未达到李宁的业绩预期。今年李宁再次发力童装市场，李宁不仅选择了新合作伙伴，还带来了新的品牌诉求，同时也瞄准了新的消费市场。

　　在2012年中国国际服装服饰博览会上，童装馆被划分为八大特色专区。许多业内人士认为，童装市场越来越细分的格局已经显现。

　　今年3月，李宁儿童品牌授权新闻发布会在北京李宁园区召开。发布会上，李宁集团宣布在未来10年内，将李宁品牌独家授权给天津市宽猫咪儿童用品有限公司，由其负责经营李宁全品类的儿童用品。

　　在笔者看来，李宁童装的市场策略正是牢牢抓住了“细分”二字。首先在于其产品定位。运动品牌涉足童装领域的不少，然而罕有突出运动的功能性诉求，来进行童装定位和研发的品牌。李宁新业务拓展部项目总监南鹏认为，目前的童装设计主要满足家长的审美和品牌诉求，包括市场占有率位列第一、第二的adidas和NIKE在内，而李宁童装则突出专业运动保护诉求。李宁将5~12岁的儿童分为两个阶段，5~8岁为中童，8~12岁为大童，李宁童装的设计分别重在为其提供运动保护，和提升运动表现。以“专业”、“运动”作为区别于其他童装品牌的核心竞争力。

　　5~12岁是儿童最活泼好动，成长最快的时光，也是许多危险不经意发生的年龄，李宁童装以多年的运动专家、儿童保护者的形象进入消费者的视线，比之主打品牌、时尚的童装品牌或许更能赢得为人父母的认同。另据权威人士透露，此次李宁童装拓展新渠道，主攻三四线城市。

　　统计显示，目前中国童装市场的格局大致为国内、国外品牌各占50％，而在国内厂家占有的50％市场份额中，只有30％拥有品牌，分别在一二三线城市扎堆，70％处于无品牌状态，分布在广阔的三四线城市。而国外品牌占据的50％市场几乎集中在一线城市。

　　童装资深营销人士邵克勤指出，随着我国城镇化发展步伐加快，童装三四级市场也会呈现出良好的发展趋势。因为当一级市场和二级市场品牌丰富度提高后，相对而言，其发展潜力趋小。随着社会经济的发展和三四线城市中的新诞生家庭不断涌现，一定会带来当地的商业和服务消费增长，由于该市场正处于品牌导入萌芽期，其品牌经营的发展空间较大。

　　2011年下半年，已有多个童装品牌，如迪士尼、TomTina、特步童装等开始在三四线城市布局。而以阿迪达斯（adidas）和耐克（NIKE）为代表的一线品牌也并非没看到这块市场的肥缺。他们的童装价位高端，一件衣服动辄三四百，羽绒服则要上千元，这在中低收入人群为主的三四线城市，很难被大多数消费者接受。价格，是一线童装品牌渠道下沉的最大阻碍。

　　而李宁正是抓住这暂时的品牌空缺，意图凭借多年的亲和形象和大众价位走入广阔的消费腹地，挖掘三四线城市巨大的消费潜力。其在正当婚龄、育龄的“70后”、“80后”中的品牌认知将助力李宁童装的开疆拓土。

　　弱水三千，只取一瓢饮。这便是市场细分的要义。准确把握自身优势与市场需求的契合之处，才能在白热化的竞争中分得自己的一杯羹。李宁童装再起，后续如何，值得期待。