“快时尚”扎堆购物中心

     8月8日，美国时尚零售连锁巨头forever21在王府井北京apm购物中心正式开张营业面向中国市场。开业当天，早上8点就有粉丝开始排队，10点开业前已有超过500名顾客在门口排队等候，其壮观程度不亚于此前ZARA、H&M、优衣库的第一天开业场景。
　　
　　近几年，Forever21加大亚洲扩张速度。目前在日本、韩国和中国香港也深受欢迎，国内的消费者对这个品牌也并不陌生。Forever21执行副总裁Mr.LarryMeyer介绍，目前，Forever21在全球范围内已拥有480多家店铺，旗下产品包括女装、男装、童装、配饰及鞋具等。位于北京apm的新店铺楼高4层，占地面积达2500平米，主要是女装、配饰、鞋包及内衣，男装和童装暂未上架。商品价格基本保持与海外一致，饰品10元起，服装40元起。
　　
　　快时尚风生水起
　　
　　近些年，快时尚品牌与购物中心的结合日益紧密，例如北京西单大悦城、欧美汇、蓝色港湾、首地大峡谷等，纷纷引进快时尚品牌为主力店：欧美汇有H&M、C&A、UNIQLO、MCJEANSTOWN等;蓝色港湾有H&M、ZARA系列品牌、优衣库、MANGO等;首地大峡谷有H&M、GAP、ASOBIO等。
　　
　　不仅仅是北京，近一两年，快销服装品牌在深圳的扩张速度可以用一日千里来形容，除了毫无争议地成为购物中心的销售王牌、坐上主力店宝座之外，其势如破竹的发展势头也引发了零售业界对国内服装品牌营销理念落后的讨论。
　　
　　快销时尚品牌ZARA近日强势进驻海岸城、英国著名品牌TOPSHOP日前也在金光华广场开出首家门店、MANGO在COCOPARK的门店已经开业、国际休闲时尚品牌优衣库与当今男子网球世界排名第一的德约科维奇签约，令其成为公司全球形象大使以便吸引更多年轻人的目光。
　　
　　此外，在国内的很多个城市,几大快时尚品牌集合在同一家购物中心的例子到处可见，例如石家庄除了乐汇城外,万达广场、北国东尚MALL、万象天成等都各自引进了快时尚品牌。而对广州市场来说，最近两年，快时尚品牌扩张迅猛，ZARA、H&M、优衣库等等全球快时尚洋品牌正以迅雷不及掩耳之势布局各大时尚卖场。
　　
　　对于这场购物中心快时尚风潮，蓝色港湾市场推广总监宋嵃知说，引入任何一个品类都与项目定位是分不开的，蓝色港湾面对的是25-49岁、半径5公里之内的都市白领等中高端客群，这些目标客户表现为对时尚新鲜事物敏感度高，受教育程度偏高，大部分有国外生活或工作经历，适应国外消费习惯。
　　
　　因此，在蓝色港湾的品牌配比上，快时尚品牌占有一定比例。欧美汇购物中心租赁物业副总监王素平介绍，欧美汇的市场定位是年轻时尚，中关村年轻人多、写字楼白领多、大专院校学生多，他们构成了欧美汇消费客群的坚实力量，而快时尚品牌恰好能激发这部分客人的“瞬间购买”欲望。
　　
　　互相借力实现双赢
　　
　　一直以来，百货与购物中心的共存荣似乎是天作之合，人们很难想象没有百货主力店的购物中心会是什么样子，而近些年，购物中心和百货店的关系切出现微妙变化：百货遭遇购物中心“清退”的案例并不少见。凯德的龙之梦购物中心，以及香港的众多购物中心都很少有百货加盟，甚至已有百货的购物中心也在逐步清退百货。蓝色港湾的美瑞百货也在开业后不久变身为每克拉美，上海正大广场在调整升级时也首先减少了主力百货的经营面积，为引进时尚品牌及餐饮娱乐等业态提供了可能。而港汇广场清退港汇新翼百货、上海中山公园龙之梦清退龙之梦百货等一系列案例均佐证了购物中心与百货渐行渐远。虽然对于购物中心去百货化的说法，中国人民大学教授黄国雄则认为过于极端，但百货在购物中心里也必然要不断变革，不然很难跟上购物中心的发展步伐。
　　
　　反观可供购物中心选择的快时尚品牌却越来越多。近年来，随着消费的逐步升级，时尚品牌文化消费成了人们亲睐的购物潮流，尤其是当代的年轻一族们，对潮流品牌认知度和信赖感大胜以往。而紧贴时尚潮流的快时尚服饰品牌成为了各大购物中心的香饽饽。似乎商城里没有一两家国外快销服装品牌企业进驻，都不好意思叫购物中心了。
　　
　　正如北京apm购物中心总经理蔡志强所说：将“新东安市场”改名为“北京apm购物中心”，就是要打造一个年轻时尚的一站式购物中心。所以，近几年陆续引进了GAP、ZARA、优衣库等快时尚品牌。由于每个时尚品牌都拥有自己独特的品牌和设计风格及相应的客群，他们的到来，给消费者带来了更齐全、立体的消费体验。Forever21执行副总裁Mr.LarryMeyer认为，快时尚品牌与购物中心相结合是双赢的做法，快时尚品牌可实现自己加速扩张的目的，购物中心则借快时尚品牌吸引更多人流，增加商场效益。
　　
　　然而，快时尚品牌对于购物中心而言，并不是无坚不催的商业符号。“存在质量问题”、“不耐穿”等负面信息经常被消费者投诉。
　　
　　对于国内的服装品牌来说，现在需要改变的是营销理念严重落后的状态。在国内，很多服装企业的营销观念还停留在上世纪90年代的阶段，对品牌形象、受众定位、推广策略、营销套路、时尚创意等方面都没有深刻的认识，以至于生产出来的大多数产品和消费者需求之间存在着较大分歧。
　　
　　在快时尚方面，国产品牌美特斯邦威开始有跟外来快消品牌一争长短的底气，但是更多的服装企业还需要进行现代营销课程的学习与提高，尽量拉近与洋品牌的距离，这才有可能在严峻的竞争环境中找寻到一席之地。
　　
　　专家观点
　　
　　不断有购物中心与百货解约，与国际快时尚零售品牌的入侵不无关系，这些品牌适应了购物中心的发展要求，而传统百货一直难以走出联营与同质化的困境。快时尚品牌非常迎合当代消费人群的口味。而对于快时尚品牌企业来说,卖的不再是简单的产品,而是时尚的感觉、青春的节奏,快时尚品牌的顾客价值就在于不断地给顾客营造这种时尚体验。——上海商学院教授周勇
　　
　　购物中心无论怎样定位，都离不开时尚、潮流、特色、体验的主流定位。其实所有的购物中心运营商自始至终都在想着一件事，就是怎样让消费者在购物中心里体验到快乐，而不仅仅是销售商品。——黑龙江比优特购物广场董事长孟繁忠
　　
　　快时尚品牌非常迎合当代消费人群的口味。而对于快时尚品牌企业来说,卖的不再是简单的产品,而是时尚的感觉、青春的节奏,快时尚品牌的顾客价值就在于不断地给顾客营造这种时尚体验。——上海新源控股集团副总裁张子玉
　　
　　每个商品都有一个生命周期，从设计生产，到上市销售，再到过季打折。传统品牌的设计销售一般按季为单位，投入及损耗很大，算入成本后，定出来的价格就比较高。
　　
　　而快时尚品牌紧跟最新流行趋势，一般通过国际大牌最新款发布会及其他渠道搜集时尚信息进行整合设计，然后用大量的设计师，推出大量的版型，进行定制生产和上市销售，最快只需12天。
　　
　　与传统品牌单品生产数量庞大不同，快时尚品牌的单品生产量很低，不是说一个单品做几万件，而是只做很少的量，然后快速推向市场，这样不仅减少单款的陈列，同时人为制造稀缺，带动购买欲。可以说，快时尚产品的销售周期，按星期为单位，基本上每周的货都有很大差别，货物售完不会再有重复款上架。
　　
　　也是因为价格便宜，周转快，单品数量小，所以快时尚品牌受网购的冲击也比较小。如果网上的价格与实体店差不多，而实体店可以试穿，消费者就不选网购了。为了保证产品的持续热销，快时尚往往遵循的是紧跟潮流而不是创造潮流的原则。——北京商业经济学会秘书长赖阳
　　
　　微世界
　　
　　@闲云野鹤shen:我不认为购物中心必须得有大型百货店。现代的城市核心区开发购物中心更应强调个性，业态多元化，商品及服务多样化，以定位的方向不同，以快时尚+品牌集合店+独立个性品牌店+休闲业态+餐饮+影视娱乐等的组合，更能体现差异化的特性。
　　
　　@海峡导报时尚周刊：如今的百货发展方向,一更加精致,二更加高端,三更加多元。珠宝，化妆品,女鞋和高端服饰仍是主力品项。其实,百货与购物中心如今的界线已越来越模糊,除了经营面积和盈利模式差异外,业态越来越像了。
　　
　　@席文官：二三线城市购物中心品牌定位跟风现象让人心忧，大伙儿不顾本区目标客户群的特征，不惜高额装修补贴争相引进Zara、H&M、C&A等快时尚品牌，似乎没这些品牌就脸面无光，结果水土不服门可罗雀赔了夫人又折兵。
　　
　　@梅永丰:百大新天地没有计划再引进更多的快时尚品牌。现在国内很多时尚购物中心大量引进快时尚品牌，把最好的位置都给了它们，我认为这是没有前途的。快时尚品牌更新速度快、价格低，引进太多的话就会影响其他品牌专卖店。
　　
　　@中国内衣-衣乐居连锁：ZARA、优衣库、H&M...快时尚带来客流提升形象为疯长的购物中心青睐，但占地大租金低或让购物中心暗自不爽，两者携手甜蜜又矛盾。而当快时尚不再“稀罕”，又出一世界话题：你有我有大家有，如何走出差异化。
　　
　　@台湾时尚jolin:由于购物中心扩张太快，一些商场开业初期不惜用低租金的方式吸引一些品牌的进驻。类似ZARA、H&M在国外不是很强势的快时尚品牌，在大陆却表现强势。