非对称营销下的创新战略

　　
　　中高端品牌更要重视自己产品的形象展示和主力产品的品鉴推广，以提高品牌活跃度，加强终端氛围营造，扩大品牌节日期间在核心大店的影响力。从产品的选择，生动化造型，到促销政策设计，人员配备，都要特别注重细节。例如：促销导购人员从自然条件和综合素质都要胜于一般品牌。
　　
　　渠道
　　
　　不同的渠道定位不一样，承担的分工也不一样。不是所有的渠道节日都要做促销，更不是所有的渠道促销力度都要一样。
　　
　　以白酒为例，低端产品的促销，就要以流通、商超和分销为主，团购为辅，酒店渠道就不需要做；中端产品的促销，就要以流通、团购、商超为主，分销为辅；而高端、次高档产品的促销，就主要是团购和有团购资源的核心名烟名酒店，在商超渠道重点要做好形象展示与品鉴推广，做好价格标杆。
　　
　　促销形式
　　
　　我们不妨试着从三个方面探讨，拓展一下我们关于促销形式的认知。
　　
　　1.降价可以促销，涨价也可以促销。多年来，由于茅台、五粮液的控量，中秋、春节前经销商控货惜售并提价，终端商和消费者纷纷抢囤茅台、五粮液谋利。经销不仅掌握了主动权，而且也挣了大钱。
　　
　　2.增加包装容量可以促销，减少包装也可促销。增加包装容量促销的，如洗衣粉、牙膏节日促销装，加量不加价；减小包装容量促销的，如一些白酒品牌围绕着自己的主推产品，开发出小瓶装的品牌酒，用于赠饮或本品促销，加快新品的品鉴推广，让更多的目标消费者了解到新品。
　　
　　3.溢价的促销形式和促销品，才更有竞争，效果才能最大化。有人搞买赠，有人搞换购。但是，不管如何促销，能以低成本投入，通过形式产生投入溢价，让消费者感受到更高价值的回报，打动消费者，才能战胜对手。
　　
　　非对称营销下的创新战略
　　
　　在过去的营销策略中，人们已经习惯了动用资源展开营销行动，无论是对于4P理论的理解，还是对于4C、4R理论的运用，总是需要借助于资源获取来实现营销的功能。多年以来，中国企业在与跨国企业竞争的时候，因为能力不足常常陷入被动，但是因为还可以借助中国本土市场的机会，让自己获得成长的条件，从某种意义上讲，中国市场也是本土企业的一种暂时性资源。然而随着跨国企业全面进入中国市场，也随着技术与资本在更大范围内展示影响力，中国企业如果还是依赖于过去的经验和对于中国市场的理解，就会陷入极其困难的境地。在一个非对称状态下进行营销创新，会显得越来越重要，我们不妨看看三个典型的案例。
　　
　　与顾客互动的“1号店”
　　
　　1号店是国内首家网上超市，2008年7月网站正式上线，成立仅3年半的时间，以每月业绩28%的平均飙升速度成长为国内领先的B2C网上购物平台。面对众多的线上、线下零售企业，1号店充分运用新媒体进行营销，并进行了很多营销创新。首先是微博策略，立志成为网上沃尔玛的1号店现已拥有5万多微博用户关注该官方微博，形成了微博用户群，简单有效地锁定了目标客户，并通过微博达到了良好的宣传效果。其次是采用了移动二维码识别，二维码识别作为高新科技被1号店首先运用于营销推广，在各个大型的地铁站内，巨幅的1号店二维码宣传海报随处可见，这些海报不但可以观看，更可以拿起手机直接扫描海报上顾客想要购买商品的二维码，直接发送购买所示商品，这种新颖的消费模式已经在年轻人中流传开来，成为了都市消费的新浪潮。
　　
　　新生活态度的中粮悦活
　　
　　中粮集团有限公司（COFCO）是成立于1949年的老牌国企，最初是粮油食品贸易公司，但就是这样的老牌国企，敢于在营销上“吃螃蟹”，通过营销创新和准确的策略创造出了极具活力的新品牌“悦活”。悦活品牌的成功首先是迎合了主流消费趋势，在当下消费者安全感缺失的焦虑情绪下，健康类食品饮料将是今后食品饮料消费中的一大主流，悦活敏锐地洞察到了这一消费趋势。其次是让品牌标签化，定位于“生活态度品牌”的悦活，积极倡导自然绿色的生活方式，并且用“产地限定、加工全程零添加、产品信息全程可追溯、支持生态农业”这四大卖点来支撑其定位，“自然至上”的品牌主张得到了目标消费者的认同。最后是让品牌得到最高效的曝光，广告一般集中在7点～9点的上班高峰时段投放，消费者不管是开车、坐出租还是乘坐地铁，都有机会接触到悦活品牌。
　　
　　世界第一的三星
　　
　　2011年2月11日，诺基亚在伦敦发布了企业战略新方向，包括管理团队和运营架构的变化，以在动态的市场竞争环境中加快公司的执行速度。但是到了2012年的第一季度，诺基亚却丧失了占据14年之久的世界第一的地位而败在三星的手下。诺基亚拥有强大的客户资源，拥有和全球最强大软件企业合作的资源，甚至拥有全球优秀的行业人才和技术，但是为什么三星还是可以取得成功，在两者完全不对称的前提下，为什么还是出现逆转的格局，究其原因就是两者在创新上的能力不同。一个1998年才刚刚进入手机领域的全新品牌，三星没有像其他的亚洲企业那样以价廉取胜，而是向西方企业学习，注重创新、市场和设计，把自己定位为高端产品，这样反而脱离价格和成本控制的束缚，从而缔造属于自己的辉煌。
　　
　　创新与创业
　　
　　2008年我曾经写过一本书《中国企业的下一个机会》，这本书是想表明中国企业需要从过去的规模型企业转变成价值型企业，当时提出这个观点，就是源于关注到市场变化，以及中国企业自己成长中的局限性。价值型企业就是需要企业用自身的能力来获得市场，而不是依靠资源，而到了2012年，全球经济环境越发陷入低迷之中，无论是资源还是需求本身，都呈现出“不足”的态势，在这样的情形下，唯有拥有创新，做好准备，不依赖于资源的企业才会获得机会，也就是我们说的在非对称营销环境下，创新才是企业的立足之本。
　　
　　在市场格局中，总会有企业具有更多的天然优势，这些不对称的格局不能够成为企业无法突破，或者无法引领市场的借口。即便是在一个完全不对称的格局中，依然可以通过创新与学习，超越自己，进而超越对手。观察市场中卓越的企业，一定会看到这些企业创新的努力和成效，三年前我们还在惊讶于苹果公司的成功，想不到今天就有了三星对苹果的挑战和超越。所以无论在任何环境中，认识时代，只要持续创新和创业，就一定会取得令人意想不到的成功，具有创新意识的企业，是不会受环境约束的。
　　
　　得益于技术，人们了解资讯和世界的方式越来越多，因为互联网电视、iPad、云技术等，人们的阅读以及创新的方式已经发生了很大的改变，正如很多评论所说的那样，这些一定会改变传统的传媒产业，也会令人与世界的沟通变得更多元、更丰富以及更复杂。实现互动和社会化的核心是顾客与产品之间如何互补，关键是产品跟消费者需求之间的契合度。我并不是喜欢网络游戏，但是《魔兽世界》也不得不让我惊讶，这样一款产品可以缔造每年5亿美元销售额，上千万人参与。虽然《魔兽世界》只是一款游戏，但它对玩家们来说，是几年来时刻关注和牵挂的另一个世界。
　　
　　企业成长只能在其思维空间之内成长，如果是这样的话，中国企业的成长受所能达到的思维空间限制。中国企业在变化的全球市场依然沿用自己习惯的思维方式，依然沿用自己在中国本土市场所形成的营销模式，依然希望借助于资源扩张来获得市场地位，这也许就是中国企业全球化进程中多受阻碍的根源所在。中国企业进入海外市场常常亏损，很多人从多个角度分析原因，而这些市场出现问题的原因，是中国企业一直沿用在中国市场成功的商业模式，而没有找到符合当地文化与消费习惯的商业模式，这是中国企业的惯性思维所致，缺乏创新与消费者互动的思维习惯所致。
　　
　　创新与创业是我最近思考最多的话题，所谓创新，就是将远见、知识和冒险精神转化为财富的能力；所谓创业，就是把创新放在一个组织中。重复这两个词的内在含义，就是要表达这样一个想法：面对不确定性，持续的创新与创业是一个非常有效的必要的途径。整个环境的确已经改变了，我们得承认这样的改变，从而考虑如何安排属于未来的自己。德国媒体评论认为：“在科技面前，没有人能一直高高在上，时代会抛弃一切落伍者。”