家纺品牌跳跃的“中国之道”

　　
　　误区三：过度的市场细分
　　
　　明确了市场比品牌更重要后，第三个误区又来了，那就是过度的市场细分。
　　
　　市场细分就好比在直径一米的地方挖一口百米深的井，问题是不管百米深还是两百米深，假设挖出来的水量几乎一样，又或者这点水根本不够大伙儿一块喝，那就糟糕了。
　　
　　比方说，目前行业里有一些主打功能性记忆绵产品的品牌，本身这些品牌的市场空间就相对狭小，必须寻找互补品牌进行战略联盟。前一阵子梦百合记忆绵与雁皇羽绒家纺的牵手就是一例。
　　
　　而这个行业更多的冒进者看不到这一点。自从青岛的适之宝枕工坊获得初步成功后，市场上突然又大量涌现出了类似的专做枕头或其他小件产品的品牌，而适之宝的成功究其原因是市场细分融合了全方位的电子商务网络体系，不是简单意义上的细分的成功。
　　
　　最近有人提出针对二人世界的“丁克家庭”开发产品，更荒诞的甚至有人提出为“同性恋者”设计家纺产品。
　　
　　实际上家纺行业的市场化进程才刚刚起步，市场细分条件并不是十分成熟。简单的产品细分不仅风险大，未来的前景其实很难预期，更何况市场越细分就越小，不断细分会做死的。如果细分出1000个人的小市场那又有什么意义?
　　
　　误区四：做大池塘里的小鱼
　　
　　其实很多营销理念都经不起思考的沉淀。
　　
　　以前一开会老板们经常讲企业要做大做强。请问大的就一定强、小的就一定不强吗?其次你是在上海强?在华东强?在全中国强?还是在全亚洲强?
　　
　　在国外，很多企业追求“小即是美”的公司战略。而中国由于特定的激情年代的历史原因，我们总希望有一些超出常规想象的大事件发生，并以此为兴奋剂来刺激我们的感官。文化大革命、大跃进时代的疯狂大口号，连和平年代的商战营销都要称之为大商战、大营销。
　　
　　前阵子有兴趣重新翻阅达尔文的《物种起源》，它深刻揭示了大自然亘古不变的适者生存法则。
　　
　　自然界里恐龙那么强大照样灭绝了，蚂蚁那么渺小，手指头轻松一捏就死了，却生生不息地存活了下来，所以做企业同样是适者生存的道理，而不是一味大、一味强的问题。
　　
　　对中国大量的二、三线家纺企业来说，最有效的生存法则其实不是做大做强，而是走“小而专”的专业路线。
　　
　　在目前的大家纺行业，做大池塘里的小鱼的确能看到更广阔的水域，见到更强的同类，但或许你要活下来会很不容易。而在小池塘里慢慢长成大鱼，然后再游到大池塘里去吃小鱼，这或许是很多家纺企业更适合的战略路径。
　　
　　比方说，丝绸家纺小池塘里的罗卡芙，在慢慢长大后快速游进大家纺的池塘，悄悄地把多年没长大的老鱼“惠谊”给吃掉了。
　　
　　误区五：全国上下一盘棋
　　
　　同一个行业，蛋糕就是这么大，谁要分得多，除了要有一把好刀，还要操刀人的刀法好。那把好刀就是好的产品，刀法就是市场布局，中小型家纺企业想要后来居上，这两者缺一不可。
　　
　　在“渠道为王”的思想指引下，大量企业采用人海战术，然后全国上下一盘棋地去发展，可出来的结果却让人啼笑皆非。
　　
　　比方说，某品牌以上海为战略中心，结果墙里开花墙外香，品牌在上海周边江浙或其他华东地区一无所成，在大东北或大西北却渐渐蔓延。于是乎，这些战略家往往欣喜若狂地引用毛泽东的名言“星星之火，可以燎原”，可问题的焦点是即使偏隅一方有了一定的规模，但这种规模实际上并不经济。因为中国的特点是东西横跨上万里，南北温差五十度，而渠道不只是开发更重要的是帮扶，中小型家纺企业有多少资源去实现这种远距离的后期帮扶呢?
　　
　　更何况从另一个层面上讲，市场开发首先是点状辐射，其次是点连成线，如果大量市场空白，点状辐射都没办法完成，那上海与大东北、大西北又怎么能连成线?这些终端又怎么能生存?
　　
　　所以，关于家纺终端，基本上可以下这么一个结论：中国地域辽阔，在地理位置的限制下，一个品牌如果终端太分散实际上就等同于没有终端。
　　
　　误区六：千篇一律的明星代言
　　
　　在家纺行业，中国所有的女明星几乎已被全部用光了。而除开家纺专业人士，普通消费者可能没几个记得住范冰冰代言什么、赵薇代言什么、李冰冰代言什么。同质化传播的唯一后果就是所有家纺企业的投入门槛一律升高，但宣传效果却可能并没有实质性的改变。因为品牌之间长得太像了，全是同一个娘养的。
　　
　　讲个小故事。
　　
　　海里有一群鱼，大家都往同一个方向游，这时有一条鱼突然往相反的方向游，大家可能一下子就注意到了。
　　
　　我曾参与策划的361°体育用品品牌就很好地找到了这条相反方向的鱼。在竞争品牌里，周杰伦、姚明是被别人出过的最大的两张牌，你还能怎么样?如大家所知，最终“豹子”作为形象代言人顺利推出，以豹子的强健与美感来彰显体育运动既激烈精彩又和谐优美的感觉。
　　
　　所以，简单的品牌传播或者说大家传统理解的做广告其实是很容易复制的，而凡是可以轻松复制的东西必然会随着时间的推移发生贬值。
　　
　　“做代言就是做品牌、做广告就是做品牌”这些都是错误观点。品牌是一个长期的梦想。
　　
　　中国的家纺市场犹如一座冰山，虽然经过了几十年的市场化进程，但浮出水面的仅仅是一小部分，而我们对中国这个拥有13亿人口的巨大市场的了解其实是十分有限的。
　　
　　家纺企业真正应该做的是必须对中国消费者有一个宏观的整体把握和微观的心理认知层面的把握，搞清楚这些才是品牌传播的核心所在。