浅析2012家纺新渠道规划

     目前，家纺行业中小微型家纺企业占据了多数，资金少、融资难、渠道窄等诸多问题成为了阻碍这些企业发展的难题。为了能够帮助这些小微型家纺企业走出发展困境，本报通过对目前家纺行业市场现状的分析，共总结出以下几个发展出路，希望能为小微型家纺企业2012年的渠道规划带来一些帮助。
　　
　　
　　
　　微博营销“价廉物美”
　　
　　
　　在2011年，微博的力量已经逐渐显现。从时尚达人到草根明星、从知名人士到寻常百姓，都成了微博的支持者。微博将人与人之间的距离拉近，并带来了传播方式的一场变革。
　　
　　在家纺行业中，“销售才是王道，有效才是硬道理”一直是企业所奉行的营销法则。虽然传统媒体有其固有的市场，依然在传播中占有很大的份额，然而巨额的广告推广费，让许多企业望而却步。对于受到资金短缺制约的小微型家纺企业而言，利用传统媒体进行品牌宣传更是难上加难。因此，微博的出现无疑为这些小微型家纺企业开拓了精准传播的一条蹊径。微博营销的出现更是改变了高成本营销的状态。
　　
　　虽然微博的影响力逐渐被越来越多的家纺企业所认同，微博营销已成为家纺行业的新型营销模式，但企业微博不是广告发布器也不是购物网。对于家纺企业来说，尽量不要利用微博去卖产品，微博应当承载的是品牌形象推广以及品牌形象监测的功能。家纺企业可以通过这个平台，直接获取消费者对产品的使用感受以及最新的需求，从而为家纺企业及时获取市场动态信息及进行危机公关提供依据。
　　
　　在信息爆炸的媒体时代，微博显然已经成为了一种不可或缺的的传播平台，“近距离、零时差、平等对话”的特点，改变了人们的生活方式、交流习惯，改变了企业宣传推广和营销的固有模式，改变了社会的传播方式，人类进入微传播时代。微博是匹“黑马”，但其营销价值还有待进一步地开发，过早使其商业化，让微博成为传销的工具，不是明智之举，如何利用微博产生的这种新的传播结构，是一个循序渐进的过程。
　　
　　联名经营共寻出路
　　
　　说到联名经营，人们首先想到的是前一段时间H&M与Versace联名，推出VersaceforH&M系列服饰新品，这些产品刚一上市即被销售一空，明星们更是以率先穿着这些服饰出席活动为荣。如此大的影响力，使联名经营成为了一种不可小觑的品牌发展方向。
　　
　　“联名经营”听起来虽然新鲜，但却并不是无源之水，无本之木。仔细研究不难发现，所谓“联名经营”，从某种意义上说，是跨界合作的一种延伸或深化。跨界合作对于营销界来说早已不是什么新招数，只是进入21世纪以来，跨界合作的案例越来越多，以至于逐渐成为一种现象。之所以这么多品牌热衷于“跨界”，是因为当品牌发展到一定阶段，单一品牌的单一文化符号已经不足以诠释一种生活方式，或者再现一种消费体验时，就需要两个或多个品牌联合起来进行诠释和再现。当然，这种联合一般都是建立在互补性的基础上，而不是竞争或对立的基础上。当互补性的品牌联合起来诠释或表达一种生活方式或消费体验时，不但不会因为元素的增加而消减其中一方的表达力，相反，还会因为相互之间更容易产生品牌联想而放大所有品牌的表达力，联合更容易形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。
　　
　　因此，当那些小微型家纺企业发展到一定阶段以后，可以适当地考虑通过与其他品牌联名经营的方式来拓宽产品的渠道。但在联名经营的过程中，企业要注意几个问题。首先，“联名”意味着“跨界”，意味着要打破传统的思维模式，抛弃成见，树立合作共赢的理念，具备与“敌人”亲密“联名”的心胸与思想准备。其次，“联名”伙伴的选择非常重要，正确的选择是“联名”成功的关键。一般来说，选择应该从用户中心论出发，而不应该从经营者的想当然出发，这要求企业实施“联名经营”策略前，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为“联名经营”的依据。最后，“联名经营”对相互合作的企业而言，在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略，只需要考虑如何使用好企业自身的资源，而由于联合，企业需要考虑如何通过战略上的修正，在与合作伙伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。
　　
　　
　　
　　假日经济不可忽视
　　
　　从去年元旦、五一、十一等节假日人们的火暴消费程度不难看出，假日经济已经成为了拉动内需消费的重要手段，有些品牌甚至就等每年这几个节日到来时进行集中销售，来填补平日的销售亏空。我们虽然不提倡这种想法，但却不能否认，利用假日经济进行集中销售对于小微型家纺企业来说的确是一种资金积累、宣传品牌的手段与方式。
　　
　　如今，在节日期间，如潮的各类促销却也呈现着同质化的特点，返现、抽奖、买赠这些字眼似乎在各大卖场都能看到，有业内人士提出，“假日经济”不是“打折经济”，要使“假日经济”步入良性轨道，必须要走出“价格战”的误区，开展特色创新的假日营销活动，以迎合消费者个性化、感性化的消费需求。
　　
　　因此，小微型家纺企业在进行假日促销时，一定要运用一些能够展现产品特色和品牌特点的促销手段，否则赢利只会是一时的，没有特色能够吸引消费者的目光，品牌迟早还是会淹没在此起彼伏的促销浪潮中。例如，在促销的过程中，品牌可以增加一些体验式服务和售后跟踪服务，消费者在购买完品牌产品后，企业可以利用电话回访等方式询问消费者的购买心得和使用感受，通过消费者的反馈，企业可以进行相应的产品调整。如此一来，企业既可以及时得到最真实的市场销售情况，又可以培养一批忠实的品牌消费者，使他们觉得购买该品牌的产品，能够得到贴心、永久的服务，可谓一举两得。
　　
　　提高设计“标本兼治”
　　
　　在家纺行业中，渠道和设计被誉为是“微笑曲线”的两端。拥有良好的销售通路，却没有能够吸引消费者的“拳头”产品，企业终究还是会败走“战场”；具有优秀的产品设计，却不能使产品更迅速、更便捷地到达销售终端，同样会使企业埋没在波涛汹涌的家纺商战中。
　　
　　由此可见，完善的渠道建设和优良的产品设计是家纺企业立足于行业不可或缺的两个重要武器，二者缺一不可。小微型家纺企业若想在这场商战中获得长远的发展，提高设计、拓宽渠道，才是“标本兼治”的唯一方法。
　　
　　现在，一些业内知名的家纺大牌已经做出了自身的特色，小品牌若是一味地跟随大牌和潮流的步伐，虽然能够获得一时的利益，但是对企业的长远发展并不利。因此，小微家纺企业在进行产品设计时，要多融入一些个性化的设计，走小而专的发展道路，例如可以从一些民族元素、异域风格入手，坚持扎实地深入研究下去，最终转化为自己的产品设计风格；在产品的包装上，也要做得与众不同，多利用色彩的变化，来吸引消费者的目光，使产品具有清晰明显的品牌辨识度；在终端的产品陈列设计上，也要做到专业统一，使产品卖场不再是单纯的销售产品的场所，而是变成一个家居体验馆，使消费者在这里尽情体验不同的家居设计风格，如此才能使企业在对手如林的家纺行业中不断的进步前行。
　　
　　进驻商场并非首选
　　
　　每到岁末年初，家纺企业和品牌经销商便开始游走在各个商场之间，期望能够成为被剔除品牌的替补。虽然传统的商场渠道仍然拥有着强大的优势，但是高昂的入场费和逐年递增的租金仍然让许多企业吃不消。
　　
　　对于资金并不十分充足的小微型家纺企业来说，进驻商场更是难上加难，即使一朝走运，能够进驻商场，但是不断增加的商场扣点和每月的销售排名，仍然会使许多品牌入不敷出、得不偿失，最终还是逃不脱“大鱼吃小鱼”的命运。
　　
　　其实，对于小微型家纺企业来说，进驻商场并不是提高品牌知名度、增加产品市场占有率的唯一途径。如今，类似“羽丝兰梦家居生态生活馆”的家纺集合卖场正不断涌现。这些卖场主要以经营家纺产品为主，更具有专业性。
　　
　　对于那些徘徊在商场门外等待进驻的品牌来说，“家居生活馆”成为了继专卖店、商超之后的第三条通途。其实这种模式早已出现在消费市场中，如宜家家居、伊力诺依、特力屋以及居然之家等，但是它们并不以家纺产品为主要销售品类，而是集合了家具与其他生活用品，涉猎的产品颇为广泛。品牌进驻家居馆后，不必担心客流量问题，因为专业且品牌丰富的家居产品一站式购物馆必将吸引众多消费者的青睐。品牌唯一要做的就是提高产品质量，因为同类商品聚集在了一起，产品的优缺点很容易就暴露出来。
　　
　　
　　
　　另类宣传不同凡响
　　
　　产品展示是企业在拓展销售渠道、提高品牌知名度的过程中不可缺少的必要条件，在这方面，许多企业都绞尽脑汁、花样百出，期望能够做到与众不同，博得消费者的关注与青睐。
　　
　　“床模”这个词对于家纺行业来说，既熟悉又陌生。说它熟悉，是因为在以前的家纺行业中，曾出现过类似的将家纺布艺面料，裹在模特身上，模特走走猫步、摆个pose的展示秀场。说它陌生，是因为此“模”非彼“模”，它将床、床品、家居饰品等整个卧室场景搬上舞台，同时将“内衣模特走秀”的动态表演、“车模pose秀”的静态表演与“歌舞大赛”的演艺表演等三种艺术形式融为一体，充分展示私密空间的美学，演绎品质生活的全新艺术理念与艺术领域。
　　
　　这种品牌宣传方式，对于家纺行业来说，是一种全新的尝试。它突破了以往那种简单的面料产品展示，而是将产品以成品的方式，整体地展现在消费者的面前，让人们更直观地感受到产品的设计理念，了解品牌的产品特色，这对加深消费者对品牌的印象具有重要作用。
　　
　　对于小微型家纺企业来说，产品宣传是必不可少的营销手段。如何做到让消费者对品牌过目不忘，是值得企业永远探究的课题。
　　
　　提高质量增加诚信
　　
　　在中国，如果问起最让企业困扰的事情，众多企业家不约而同地谈到了家纺市场的假冒产品问题。这是老生常谈，却始终像最恶劣的顽疾，挥之不去。
　　
　　产品质量对于任何企业来说，都是生存立命之本，也是企业是否真正在履行社会责任的试金石。如果企业想在激烈的市场竞争中保持持续发展，而非昙花一现，就必须狠抓质量。
　　
　　在产品质量问题上，有这样一个等式——“100-1=0”，也就是说，100个产品中有1个出现质量问题，所有的成绩也只能都等于零。而中国纺织工业协会副会长、中国家用纺织品行业协会名誉会长杨东辉在此基础上，又添加了1个等式，那就是1/10000=100％，他认为：“对于企业来说，出现问题的批次也许只是万分之一，或许连万分之一都不到，甚至很多优秀的企业问题产品批次仅有百万分之一，但对于每一个个体消费者来讲，轮到头上就是百分之百。”
　　
　　同时，杨东辉又补充道：“要树立一个为消费者服务的意识，这是最关键的，要时时刻刻为消费者着想。”1个批次出现问题，就等于百分之百的“命中率”；检测上，也要做到不论是在甲地检，还是在乙地检，只要出现了差异，就说明有欠缺。
　　
　　产品质量的好与坏，取决于产品生产者用心的程度。这也是一个态度的问题，消费者是支撑企业生存和发展的原动力，只有足够重视每一个消费者，才能保障企业长久立足。
　　
　　以次充好虽然能使企业获得一时的利益，但是却会造成市场产品与价格的混乱，长期下去，对企业自身也将会造成巨大的伤害。
　　
　　对于仍在努力寻求生存发展空间的小微型家纺企业来说，产品诚信问题至关重要。家纺产品的质量好坏，是企业在竞争中取胜的关键。企业应对质量严把关，从人员管理、生产环境、原料检测等多方面严格控制，做到不放过每一个环节。
　　
　　电子商务未来出路
　　
　　现在，许多家纺品牌纷纷开设了自己的B2C电子商务业务，还有一些企业高调推出了自己的网络品牌或设立了独立的电子商务部门进行网络渠道建设，但更多的家纺企业还仅仅是将网络渠道作为商场和专卖店的一种补充。就已开展电子商务的家纺公司的运营模式来看，主要有两种，一是与实体品牌分离，打造一个全新的纯电子商务品牌；二是采取与实体品牌并行，开展网络渠道营销。后者所占比例相对前者较大，这是因为相对于前者，采取与实体品牌并行的模式，在推广自家网络品牌方面所耗费的投入相对较少，借助实体品牌的名气以及既有的顾客关系，在建立网络渠道之初比较具有优势。
　　
　　对于小微型家纺企业来说，开展电子商务是渠道大发展下的必然选择。开展网络销售，不是在传统渠道上做加法，而是做乘法。网络不是与传统渠道对立的销售渠道，而是与各种渠道相互配合，相互支持的。网络的互动性、即时性、多样性，使其成为与客户联系的成本最低、效率最高的渠道。