抢拼内销市场凭哪招？

     在外部市场需求持续不振的当前时期，内销市场逐渐显露魅力。中国纺织品进出口商会副会长江辉指出，随着中国经济的快速发展，预计到2020年中国将成为全球最大的消费品市场。外向型的纺织服装企业在转型升级的过程中，一方面要提高产品档次，另一方面还要与国内市场对接，抓住消费市场的增长机遇。
　　
　　9月27日~30日，由中国国际商会、江苏省商务厅、中国纺织品进出口商会等机构共同主办的首届南京国际时尚消费品博览会在南京玄武湖畔的国际展览中心举办。这一中国首个专注于时尚消费品的国家级综合性展会，吸引了大批行业主管部门负责人、采购管理、技术研发人员到此参观，而占据1/3展商数量的纺织服装企业更是成为贸易洽谈和采购的重点。在这些企业中，不乏传统的外向型出口企业，面对内销市场展现的潜力，技术、品牌、渠道，能否成为其转型之路上的重要支点呢？
　　
　　借力国外技术
　　
　　从源头入手提升附加值
　　
　　本届展会上，“全球银纤维科技开创者”——X-STATIC的首发登场声势夺人。由山东新华锦纺织有限公司引进的银纤维品牌，凭借其卓越的科技特性和覆盖纺织全产业链的产品展示，吸引了数百人次观展。
　　
　　据了解，X-STATIC是由美国诺贝尔生物科技有限公司研发，采用银离子立体植入技术（SDE），将99.9%的天然纯银融入纤维中，制成永久性银纤维。据现场工作人员介绍，X-STATIC有普通织物不具备的抑菌、防臭、防静电和防辐射功能，用这种银纤维制成的服装还可以持久保持体温均衡，实现冬暖夏凉的热导良性循环。“X-STATIC采用全球首创的SDE技术，能延长织物生命力，由这种银纤维制成的纺织服装产品，即使洗涤200次后，其功能都不会受到影响。”这位工作人员说。
　　
　　作为X-STATIC的“伯乐”，山东新华锦纺织有限公司是山东新华锦国际股份有限公司的全资子公司，母公司新华锦集团是山东最大的外贸龙头企业，连续五年居山东省进出口企业首位，年产值达180亿元，是全球服务型跨国集团。此次，新华锦纺织作为诺贝尔银纤维技术中国市场的战略运营商，负责X-STATIC在中国的品牌建设与产品营销。打造X-STATIC在中国大陆地区纱线、面料和成品一站式交流采购平台，全面服务整条纺织产业链，帮助品牌商进行市场突围的举动，不仅显示了新华锦对内销市场的信心，更体现了传统外贸集团转型期的独特战略眼光。”
　　
　　从现场反响来看，X-STATIC的首发登场获得了相当大的成功，此次合作双方也分别也向记者袒露了市场开拓理念。
　　
　　山东新华锦纺织有限公司总经理王小苗表示，当前，东南亚的纺织企业与国内企业竞争愈发激烈，无论是在外销还是内需市场，低附加值的纺织产品已不具优势。“在这样的情况下，我们开始思索如何才能凸显自身竞争力。纤维是纺织科技创新的基础推动力，是提升产品附加值和企业竞争力的一个方式。我们与美国诺贝尔生物科技有限公司从最初的接触到达成合作意向，整个过程非常顺利。这首先是因为我们对国内市场有着共同的期待，其次，双方在纺织领域都有多年的积累，我们对国内市场有独到的理解和比较成熟的开拓思路和策略，诺贝尔公司拥有全球领先的技术，所以双方的合作能够产生一定的合力和能量，互相借势开拓银纤维在国内的应用市场。”王小苗说。
　　
　　美国诺贝尔生物科技有限公司首席执行官JEFFKEANE则认为，中国消费者对纺织品服装的性能需求的提升，使他们看到了X-STATIC在中国市场的潜力。“诺贝尔与新华锦的合作是长远的、战略性的。新华锦拥有值得我们信任的市场开拓能力，我们希望借助新华锦的销售渠道将X-STATIC品牌推介到中国市场，让中国的消费者体会到银纤维抗菌、防臭、防辐射等优良特性。”JEFFKEANE说。
　　
　　X-STATIC在国内市场还属于“新生”，王小苗认为一个陌生品牌在进入新的市场时最重要的是市场宣传和渠道推广。“在把X-STATIC的产品引入中国市场的过程中，我们会通过自己的供应体系和销售网络，帮助其建立和提升在中国市场的品牌认知度，开拓不同的市场和客户，并通过我们的生产供应体系将含有银纤维的最终产品呈现给市场。我相信在未来的合作中，通过我们坚持不懈的努力，消费者和X-STATIC的距离会越来越近，他们能真正的认识到这种产品的好处。”
　　
　　谈到传统的外贸企业转向内销市场的过程中的经验分享，王小苗表示，由于每个企业由于对市场的认知不同，采取的方式也都各异。“我们与美国诺贝尔的合作是打开内销市场的一个途径。其实，国内有许多的企业也在做国外的品牌代理，只不过我们选择了由纤维入手，从源头提升产品的附加值。”王小苗说道。
　　
　　着眼未来，王小苗和JEFFKEANE都表现出了对中国市场的期许。“我们双方的合作关注的是X-STATIC的品牌，以及品牌所依托的科技含量，所以我们一定会突出其品牌特性。今后在所有场合的推广活动中，我们都会着重宣传产品的特性，使消费者有更为直观的了解。就像这次的南京国际时尚消费品博览会，我们通过纤维、面料、成衣等不同的载体，让消费者来近距离了解它，并对银纤维有一个立体的感觉。”王小苗说。
　　
　　JEFFKEANE对记者说：“X-STATIC来到中国市场的时间并不算长。目前，我们已经和户外品牌奥索卡、探路者、十月妈咪展开了合作。未来，我们除了希望和他们保持深入合作以外，同时也希望根据中国消费者的需要，拓宽产品系列。不仅仅是将X-STATIC推向消费市场，同时还能渗透到供应链的各个环节。”
　　
　　五六年前，溢达集团在国内市场的销售额还几乎为零，而现在，集团的内销比重已占总销售额的15%。近几年，溢达集团旗下的高档衬衫品牌“派”、休闲衬衫品牌“棉衣工房”逐渐在国内培养了一批忠实的消费者。作为目前全球最大的全棉衬衫制造商及出口商，溢达集团在国内市场的成功离不开其垂直一体化的供应链优势，除此之外，在打造品牌形象的过程中，集团着眼于产品创新的务实态度和社会责任的充分担当也使其在国内服装市场站稳脚跟。
　　
　　不得不承认的是像溢达这样既能在国际市场占有份额，又能在内销市场将品牌做的风生水起的企业仍属少数。溢达集团是世界领先的高档纯棉衬衣生产商之一，集团分布于中国、马来西亚、越南、毛里求斯和斯里兰卡的工厂和强大的销售网络为全球主流市场提供服务。因此溢达也成为最具活力和最先进的全球化纺织及服装制造商之一。
　　
　　溢达的生产始于新疆，集团在那里种植超长绒棉（ELS），继而进行纺纱、织布、染整、制衣、制衣辅料及零售等业务。溢达的垂直一体化运作模式保证了服装生产过程的每一步骤均能达到最高质量。同时，溢达在纺织品和服装生产领域具有强大的新产品开发能力，集团的设计及营销队伍与研发中心紧密协作，创造了各种独特的织物整理技术，如免烫及纳米拒水、拒油技术系列，从而保持了溢达集团在制衣业的领先地位。
　　
　　集团副主席兼首席执行官车克焘认为，在国内市场塑造品牌形象，并不能只是单纯的依靠明星代言造势，需要从文化、产品创新、社会责任、服务增值等多角度着手。据车克焘介绍，在产品开发方面，溢达集团已和东华大学、浙江理工大学、华南大学展开合作，目前还与新疆农业大学共同进行长绒棉的基因研究。在追求绿色环保的过程中，集团通过6年的努力，使每件衬衫用水减少了54%，用电减少了42%。在供应链解决方案上，集团力争提供增值服务，直接把货物送到客人的仓库。
　　
　　谈到“派”的品牌文化，这个扎根于中国的衬衫品牌，传承着中国文化的优雅气质，以传统的设计哲学为灵感，同时融合了现代服装的功能性和工艺。每一件单品都流露着现代生活的态度，体现东方与西方、传统与时尚之间的和谐。展会上，“派”的特装展位尤为醒目，一扇4米余高的展示墙立于展位中央，墙的一面悬贴着几列新疆长绒棉的棉包，另一面是由这种长绒棉制成的高档纯棉衬衫，独特的设计令过往观众无不注目。
　　
　　目前，“派”品牌已经落户北京、广州，集团正计划在上海、香港建立销售网络。车克焘对国内市场充满信心，他预计在3~5年内，集团国内销售比重会达到20%~25%。
　　
　　塑造品牌形象
　　
　　多方位打造自主品牌
　　
　　着眼渠道规划
　　
　　由内及外拓展市场通路
　　
　　说起LILY这个女装品牌，不少年轻女性并不陌生。可或许很少有人知道，它还是上海丝绸集团股份有限公司旗下的上海品牌。LILY的品牌规划始于1999年，上海丝绸集团从60多个自有的外销品牌中选中了LILY，开启了老外贸企业的“新丝绸之路”。
　　
　　2002年，上海丝绸成立品牌发展公司，独立运作LILY品牌，为发展内贸市场打基础。品牌公司在成立的前三年，集中精力开拓国内市场，以争创一流的民族服装品牌为目标。为此，公司一方面进行内部人员整合，另一方面从社会上广罗人才，同时大力拓展市场渠道，获取客户、代理商以及商场的信任。经过几年人才培养和渠道建设，LILY在国内市场的发展逐渐进入了扩张期。2005年起，LILY开始进军国际市场。公司选择的营销方式是与国外经销商和零售商合作，因为这种方式既能快速进入国外市场，又不需要太多的市场投入，适合于中国企业在品牌运营初级阶段的发展需求。2005年7月，LILY首次通过独家经销的方式，登陆法国巴黎，随后又进入沙特阿拉伯、俄罗斯、韩国等海外市场。
　　
　　愈发成熟的渠道拓展策略成就了LILY的快速发展，2009年时，该品牌在全国有250家店铺，零售额达3亿元，2010年拥有320家店铺，零售额达4.2亿元，2011年时拥有390家店铺，零售额达6亿元。今年，公司的目标是在全国的品牌店铺达500家，零售额达9亿元。
　　
　　上海丝绸集团股份有限公司董事长徐伟民表示，未来LILY将会在北京、上海优势市场集中布局，“在上海市场上如果我们开200多平方米的店，80家店铺数量为饱和状态。现在我们在上海拥有30家店铺，今后可能在这里重点规划。”徐伟民说。