金苑的“蝶翼商业模式”

     以科学配货、快速补货的金苑“蝶翼商业模式”创下了产品低库存、资金高流通经营佳境，实现品牌资源供应伙伴、协作生产伙伴、终端经销伙伴等共同赢利的成绩。解析金苑品牌商业模式的价值主张、服务文化和信息、物流、资金流体系，给我们的启示是多方面的。
　　
　　洪少培：忠诚是相互的
　　
　　1990年投身服装产业，从服装加工到批发经营，总喜欢“走不寻常路”的洪少培，2003年率领金苑公司踏上品牌之路时，认真研究了服装品牌流行的“订货当道、配货为辅”的经营模式，发现这种经营模式虽能扩大品牌主张、迅速做大做强品牌商，但因考虑经销商利益不够，存在着因价值链配置不合理，易产生品牌服务文化精准贯彻不到位而出现的各种经营问题。针对企业资源现状，洪少培选择了与众不同的配货制经营模式。
　　
　　当众多品牌大张旗鼓地召开商品订货会，把企业收益的宝压在每年两季的订货会时，金苑品牌经销商告诉记者，金苑从来不开订货会。市场需求什么产品，金苑就提供什么样的产品，经销商就卖什么样产品。这种“按需生产、按需供应、按需销售”的营销模式，与订货制最大的不同是，金苑经销商不需要承担很大的期货风险。金苑经销商也可以根据公司基本配货情况和市场销售情况，自主向公司选择进什么货，进多少货。加之金苑公司允许经销商有一定比例的退货，经销商基本没有库存的压力。
　　
　　品牌商把经营的风险全自个扛，业界对洪少培之举十分不解。“资金压力确实不小”，洪少培说，经营品牌就如品牌商与经销商和供应商恋爱一样，你真心待对方，对方也会以诚相待。金苑每年在市场上销售的数百万件服装，40%是由贴牌企业加工，90%是由经销商销售的。为确保事业合作伙伴利益，金苑公司内部制订了一道法规：无论是支付给供应商还是经销商的款项，必须按合同严格执行，没有任何理由可以拖欠，否则对相关部门进行处罚。
　　
　　金苑对供应商、经销商的诚信，久而久之变成了供应商、经销商对金苑品牌的忠诚。十年间，金苑没有与事业合作伙伴结下一笔“债务”。10年间，200多户供应商与金苑公司不弃不离，金苑品牌的门店增涨到了700余间。近年来，金苑服饰以年均30%左右的增涨速度稳步发展，逐渐成为了国内女装品牌中一支独具魅力的力量。
　　
　　洪美璇：他们决定新品生杀大权
　　
　　在金苑品牌的销售模式中，所有商品不打折，在目前以打折为唯一促销手段的服装市场上，金苑如何使投放市场的商品能受消费者青睐，金苑品牌设计总监洪美璇透露说，我们给卖场的货品分配方案，还是依据对消费需求的科学分析。
　　
　　她表示，以消费者为中心而不是品牌的主张为标准，金苑公司商品研发体系理性地围绕目标群体真实的消费欲望，针对性十分鲜明地去创新设计、去开发商品的差异化价值。每年设计开发的近千个新品服饰能否投放市场的生杀大权的掌握者不是设计总监，不是营销总监，也不是总经理、董事长，而是金苑最优秀加盟商和专卖店店长和研发、营销核心人员组成的商品销售评价系统。
　　
　　品牌实行配货制，就必须对市场有准确的判断，对产品风格有精准地把握。以职业淑女为服务对象的“金苑”品牌，为使配送给经销商的货品适销对路，企业把对市场、对目标群体消费欲望的科学研究，放在了品牌经营之首。
　　
　　他们投巨资研发金苑品牌模式的ERP信息系统，创建了高效自动化技术运作信息平台。全国各地金苑品牌店头天的销售实情和详细的数据分析，公司管理层次日就能在办公室电脑中及时了解掌握。管理层根据每天、每周销售数据的分析，来决定畅销商品的返单量和每月商品的生产量。
　　
　　他们聘请北大纵横、华桥大学等科研机构与企业市场部一起，开展对潜在消费者、消费者、专卖店店长、品牌加盟商、经销商的系统调研；对市场同类商品、经营环境、营销模式、商品风格的科学分析；对目标消费群体的构成、职业、收入、喜好、情感倾向，以及商品的色彩、面料、款式与消费需求吻合度的全面分析；对价格体系、商品结构、经营方式与职业淑女个性需求适应度的调研；对店铺陈列、品牌形象、时尚文化影响力的分析研究。通过这些，及时了解掌握目标消费群体的时尚需求趋势，从而使在创意品牌流行文化、开展商品设计研发、确定产品价格体系、制定上货波段补货节奏等经营行为中，决策有据有序，营销有效果、有价值。
　　
　　毛金华：产品的独特价值
　　
　　成功的商业模式要能提供独特价值。金苑服饰公司总经理毛金华认为：这个独特的价值就是新的经营思想与理念，更多的是表现在产品和服务独特性的组合。毛金华介绍，金苑配送给终端的货品，市场销售信息一反馈回公司，如果不能在最短的10天时间内向终端补充所需货品，市场机遇便瞬间即逝。为确保向700个卖场快速补货，金苑公司创建了从商品企划到商品研发、采购反应、生产统筹、商品管控、渠道营销、信息支持和物流配送等八大系统为一体的大供应链体系，和统一配送、统一形象、统一价格、统一宣传、统一服务、统一管理的六大管理系统，全力保证经营体系的高效运作。
　　
　　在金苑，品牌商实际经营着每个店铺，从评估开店、装修指导、配（补）货经营，公司管理实行一条龙服务。金苑河南经销商开一品牌店，销售业绩不尽人意，公司就派出“品牌经营促进组”驻店经营，从货品陈列、搭配促销、库存控制、人员管理等各方面帮助经销商经营，很快使这家店铺销售额增长了40%以上。金苑每年要投入数十万资金，派出大批次的品牌经营促进组，为300多家店铺提供服务，推动一大批加盟店进入公司优秀品牌店行列。
　　
　　毛金华告诉记者，金苑公司除在石狮、武汉创建了品牌物流中心外，还在石狮、武汉、鄱阳、衡阳建立了货品周转中心，逐步形成供应体系，使金苑品牌店的货品需求随时都能得到满足