消费者信任是品牌的基础

三聚氰胺、瘦肉精、铬胶囊，商业违规事件接连不断，涉案者很多都是消费者耳熟能详的品牌企业，而这些长期积累建立起来的品牌再想恢复往昔声誉将非常之艰难，甚至就此被消费者唾弃。
　　
　　涉案企业应当接受道德谴责和法律制裁，但值得其他企业反思的是，我们应该如何来看待品牌。这是一个品牌时代，消费者大多是基于品牌来做出购买选择的。但很多企业的思维还停留在传播时代，过多地关注请明星代言、制造噱头、广告创意和传播投放密度等等，每年都是以亿为单位来计算传播投入，由此制造出巨大的知名度来刺激消费者购买。很多企业，以为这就是品牌了，实则谬之千里。
　　
　　品牌的真正内涵是消费者信任。一个品牌有影响力，指的是消费者经由过往的购买体验或口碑传播而产生信任，并且这种信任随着不断的购买体验得以强化，进而放弃在下次购买时进行思考而直接选择。有了品牌力，消费者就会产生持续购买和推荐购买，就与企业形成了合作伙伴关系;反之，消费者与企业就是单次交易关系，没有持续性。
　　
　　在交易过程中建立信任是非常艰难的，需要一个持续的、不断强化的过程。亚当·斯密在考察分工的根源时，描述了人的交易行为的最初形式。在一个原始部落里，更擅长制造弓箭的人，用弓箭就经常能换得更多的牲畜和兽肉;另外一个擅长制造房屋的人，经常帮助邻居们制造茅舍或房屋的框架和屋顶，同样获得邻居们的回报;其他的，诸如铁匠、铜匠、制革工人和狩猎者，每个人都投身于自己擅长的职业，并把自己劳动产品的剩余部分提供给需要的人，换回自己需要的别人劳动产品的剩余部分。这是交易行为的最早形态。但第一次交易是尝试性的，并不牢靠。我们能够想象，在亚当·斯密描述的原始部落中，有不止一人愿意成为专门制造弓箭者，但他们制造的弓箭能否帮助狩猎者获得更多的猎物，是不确定的。因此，交易自然表现为一个发展过程，逐步从单次的少量的尝试性的交易，过渡到多次、甚至持续的大量的稳定性交易。在这个过程中，有能力兑现承诺、甚至超过狩猎者预期的一些制造弓箭者，被信任度提高，交易风险降低，会获得更多的兽肉，以及更多的交易意愿;另外一些，无力兑现承诺，被信任度降低，逐渐失去交易机会。
　　
　　显然，持续的交易关系是以信任为基础的，没有信任存在，持续交易或者说合作，就不可能发生。但信任的建立过程也非常艰难。按照心理学的观点，信任是指一个人愿意相信或依赖另一个人，预期对方是善意的、诚实的、有能力的，并且会做出与其承诺相一致的行为。同时，选择信任，让信任者处在不确定性和风险之中。信任者控制无法约束被信任者的行为，一旦被信任者没有兑现承诺，信任者的预期就会落空，得到的坏处通常会比预期的好处还大。消费者会因为受到情感上的伤害——被欺骗，而彻底放弃信任，抛弃企业，品牌也即不存在价值了。
　　
　　信任的建立非常艰难，企业就需要花费更多的精力来强化信任，就更需要约束自己的行为，诚如张瑞敏先生所言“战战兢兢、如履薄冰”，避免配不上消费者的信任，才能越发地强化品牌影响力，也就消费者选择有了支配力。只有明白了这个道理，我们的企业才能审慎地选择自己的行为，避免一失足成千古恨。
　　
　　企业要把精力和重心从概念传播转移到信任强化上，不断地提高自己创造价值、传递价值的能力，让消费者满意，甚至满足。如此，企业才能使得每一次交易的产生，品牌力都得到了强化，并且推动下一次交易的产生;长而久之，企业把消费者从顾客变成了合作伙伴，也自然获得了持续成长的基础，成就百年基业。
　　
　　企业常常不解个中意味，误解了传播的作用，转而对实际价值创造环节不予关注，才致有各类伤害品牌的事情发生。其实，广告等传播手段解决的只是单次交易问题。单次交易的基础是企业通过一系列的传播手段，告知消费者，“我做出了承诺，并且让消费者认识到我有兑现承诺的意愿和能力”，从而降低了消费者对购买风险的评估水平，让消费者产生尝试购买。一旦购买后，消费者发现没有得到预期，企业没有兑现承诺，即会产生不满，购买行为被中断，企业也就失去顾客。反之，如果企业兑现了承诺，达到顾客的预期，则顾客满意，超越预期，则顾客喜悦。喜悦的顾客对企业的信任度增加，使重复交易甚至持续交易变得更为可能。在持续交易的情况下，顾客变成了合作伙伴，不仅自己成为企业的忠诚顾客，而且成为企业的宣称者，推荐其他人效仿自己。这是极其困难的事情。
　　
　　品牌是企业的生命，而信任是品牌的基础。可以说，没有消费者信任，就没有品牌力，没有品牌力，就没有企业的持续发展。建立信任是很难的，需要长期坚持，而破坏信任是很容易的，只需要一次事件。所以，后来者当以史为鉴，不仅关注制造传播效果，更要关注建立、维系、强化消费者的信任，维护品牌，不要重蹈蒙牛、双汇和修正等企业的覆辙。