品牌将进入“集体时代”

早在2007年，顺德家电协会即以“顺德家电”为集体商标在德、美、法、奥等四个国家成功注册，并寄望以此进入海外市场。
　　
　　2009年8月，“顺德家电”集体商标经国家工商总局批准，成为国内家电行业首个区域集体商标。10月，“顺德家电”正式以集体品牌-全球品牌网-、集体商标开始了在国内自建渠道开疆拓土的征程。
　　
　　“顺德家电”连锁的首家店面在顺德本土的勒流镇面世。至于为何将首家店面选择在了并不起眼的镇级街道，从战略战术上考虑主要基于两个原因，其一、避免和国美、苏宁这些成熟的大型渠道商发生正面冲突，避开正面战场，走“农村包围城市”的路子;其二、既然是定位于抢占乡镇市场，那么借力乡镇成熟的经销商的资源来开拓市场无疑可达“事半功倍”之效。而本土的“顺客隆”超市立脚于抢占乡镇市场，在广东已超过200家连锁实体店，成为“顺德家电”的合作首选也就不足为奇了。“顺德家电”连锁管理团队对发展目标的制定也符合了顺德人一贯的“务实”风格：“今年10家，明年100家，将来上1000家”。
　　
　　本人几乎可以肯定地说，“顺德家电”代表了一种全新的渠道模式，更核心的是代表了一种全新的“品牌”模式。尽管这算不上新鲜，因为，早在之前，就有了“原产地”商标这个概念，但“原产地”商标大多局限于“特产”类产品，以农副产品和相关深加工产品为主。“原产地”概念对相关产品的质量和消费市场起到了一定的保护作用，也大大提高了其附加值。家电等产品化用“原产地”这个概念，衍生出“集体商标”和“集体品牌”的概念是一种借鉴创新。
　　
　　不久前，我在与英国UniversotyofHertfordshire任教的何小姐探讨中国品牌的有关话题时，就谈到了中国品牌的“集体形象”。我认为中国制造或中国品牌在世界市场的形象建立和改变需要一个过程，并以日本制造和日本品牌在美国市场的经历为例，说明中国制造和中国品牌不会长期是“质次、价低”的代表。一大批实力强大的国资背景的中国企业进入“品牌500强”，有助于重塑中国制造和中国品牌的形象。
　　
　　其实，在国外市场上，制造实力的国家品牌形象和企业品牌是相互借力的，一个国家的整体品牌形象是靠一些标杆企业打造出来的，这些标杆企业的品牌被消费者认globrand.com可之后，消费者进而扩大到对这个国家整体制造能力和整体品牌的认可。就好像我们认可日本制造是从认可索尼、松下这些标杆品牌开始的。
　　
　　而顺德，早就诞生了一批家电行业的标杆企业，如美的、格兰仕、万和、科龙等等。以这些标杆企业为龙头推出区域集体品牌，将有助于整个区域产业的提升和发展。它可以获取多赢的结果：
　　
　　一、有助于建立区域品牌的诚信。不用讳言，在标杆企业的背后，还有一大批中小企业，中小企业在大企业的夹缝中生存，但也需要发展壮大，显然不易，因而个别中小企业采取一些不正当的手法参与竞争，做出有损消费者利益有损行业健康的事情几乎无法避免。现在有了以区域“集体商标”建立的渠道，这对中小企业的吸引力是无可抗拒的，“集体商标”将他们吸纳进来，等于自然而然地建立了一个“集体诚信”体系，因为大家是“一荣俱荣，一损俱损”的关系。这对于维护市场健康，维护消费者权益会起到促进作用。
　　
　　二、有助于打破传统渠道的某些“潜规则”。传统渠道多由专业卖场独家把持，因而形成了不少的市场“潜规则”，令商家无可奈何，进退不得。前不久，国美宣称“取消进场费”，但是事实情况如何，尚难下定论。“顺德家电”自建渠道既避免了企业单家独户自建渠道势单力孤的窘迫，又打破了专业大渠道商的很多“潜规则”，不但会让商家得到实惠，更是让消费者得到实惠(据说，“顺德家电”连锁店的产品比大卖场至少便宜10%)，同时它也像一条鲶鱼，会促进整个渠道市场的变革。
　　
　　基于以上两方面的分析，我认为，顺德家电“集体商标”的“集体品牌”渠道的模式，会成为一种新的模式，将会扩大到诸如“家具、服装、鞋类、电子”等等不同的行业不同的区域。事实上，区域产品形成影响力也不是今天才有的事，例如“义乌小商品城”其实已经自然而然地形成了一个区域品牌;四川成都已经打出“世界女鞋之都”的旗号，连奥巴马的太太米歇尔都穿着成都造的鞋，最近，四川鞋类协会会长更是宣称，将在广州投资上亿打造“四川鞋城”。但是像“顺德家电”这样将区域品牌进行注册，并以公司化模式进行连锁发展的，顺德家电大概是首创。“顺德家电”的渠道建设和集体品牌的打造工作目前头是由“顺德家电协会”在操作，他面临三大挑战与检验：
　　
　　一、管理团队。当连锁店发展到上百家以后，这个“管理团队”本身该如何组建，如何管理。可以说这事关“顺德家电”之生死。
　　
　　二、在“顺德家电”连锁的首家店铺已经开张的情况下，与其相关的物流、售后系统是否同步建立，未来如何同步?
　　
　　三、入店品牌是否能团结一致。标杆大企业对“顺德家电”这个模式是碍于政府面子敷衍了事，还是真心实意以带动一方产业发展为己任?是否会看不起中小企业的品牌而耻与之为伍进而有苛刻要求?
　　
　　我相信，“顺德家电”只要能很好地解决这些问题，它一定会有逢勃的生命力并将为中国的其它行业树立榜样。