不“跑量”的市场咋驾驭

无论是穿梭于悉尼繁华喧嚣的乔治大街，还是慢步在休闲惬意的皇后大道，都能看到有着独特风格的服装品牌店或设计师店面林立街头。每当走进店内翻开产品归属地标签时，往往是“MadeinChina（中国制造）”的字眼跃入眼帘，即便有时会很难将色彩浓烈而奔放的服装与中国温婉且内敛的设计精髓联系在一起，但还是会讶异于“中国制造”的包容性与张力。在东西方文化存在差异、东南亚纺织制造业迅猛崛起的大背景下，中国纺织服装产品在澳大利亚市场仍占据不可或缺的地位，而凭借产品研发能力的提高和市场思路的拓展，“中国制造”的纺织服装产品口碑与影响力正在攀升。
　　
　　较高采购价深具诱惑力
　　
　　如果要让初探澳大利亚市场的参展商谈谈市场印象，零售市场服装产品价格较高是他们最直观的感受。首次参展的北京市服装进出口股份有限公司外销主管梁爱宾，在开展之前做了一番功课。她陪同公司领导逛了逛悉尼几家人气最旺的购物中心后发现，澳大利亚的服装价格要普遍高于美国甚至欧洲市场。梁爱宾向记者细细算来：“像TommyHilfiger这样的品牌服装每件价格是美国的一倍左右，中档品牌的服装有些也会卖到100多澳元。”较高的产品市场定价及其体现的当地较强的消费能力让梁爱宾心存期待，她希望通过对澳洲市场的开拓，弥补欧美市场的需求低迷。
　　
　　当前时期，由债务危机引发的失业率高企、支出计划缩减的不利影响仍在欧美消费市场蔓延。对于我国纺织服装出口企业来说，一方面要降低生产成本，维持欧美市场的订单利润率；另一方面，还要尝试在陌生市场下足力气，开发新客户。面对这两方面压力，选择门槛低、利润高的出口市场无疑是最佳选择。于是，与欧美市场时尚风格相近，产品利润较高的澳大利亚渐入中国企业的视野。
　　
　　地处南半球的澳大利亚四季和北半球国家相反，因此澳洲的时装潮流比欧洲迟半年。渐渐的，该国时尚特点变得不明显，市场包容性也比较高。此外，由于主要市场相互距离远且人口密度不够大，澳大利亚纺织品服装行业不易产生大型企业，而是以中小型企业居多，供应能力的不足导致纺织服装产品价格普遍偏高。
　　
　　隆盛（香港）纺织服饰有限公司的参展产品以中档服装为主，该公司总经理方建国介绍说：“目前，我们在澳洲的客户以品牌商、零售商为主。他们给出的产品价格普遍要比欧美市场高出10%~15%，而且订单也比较稳定。”
　　
　　南通江源经贸有限公司总经理郭琪华接触澳大利亚市场已经有三四年的时间，澳商对产品价格的较高承受能力使她看好这片市场：“从采购价格来看，我们卖给澳洲客商的单款产品价格可以比美国市场高出2美元~3美元；从终端产品来看，美国市场卖70美元的同款服装产品，澳洲市场能卖到150美元。”
　　
　　“小批量”的生存智慧
　　
　　相对较高的利润空间使澳大利亚纺织服装市场独具诱惑，但订单量偏小又是该市场不可回避的难题之一。每单加工量小于1000件的订单曾让众多出口企业无所适从，但随着欧美市场时尚变化节奏加快，小单、短单的采购模式日趋成为主流，出口企业的应变能力得到历练。与此同时，出口商们愈发灵活的经营思路，也帮助其推开市场微敞的大门。
　　
　　“要想在澳大利亚市场谋得发展，首先不能给自己设限，而是应当尽可能满足当地市场的需求，从客户的角度出发，才有可能收获更多机遇。”这是嘉兴哈克汉姆金宸服装有限公司副总经理孙惟东的经验之谈，回想起开拓澳洲市场的历程她感触颇深，“2005年，我们的出口市场大多还集中在欧美市场。那时，我们在澳洲市场只有一个客商。起初跟他做生意时，我们也感到不适应，因为订单通常只有200~300件左右，但慢慢的我们发现这就是澳大利亚市场的特点。澳大利亚有很多本土设计师品牌，他们一次不需要做那么多的服装。通常都是在店里的服装库存消化完了，才考虑进货。”
　　
　　了解了澳洲市场的特点后，孙惟东改变了经营思路，她对记者说：“目前，我们的起订量不设限制，只要价格合适，每款服装20~30件的订单我们也做。曾经有位澳商要做一笔只有87件的订单，我们也接下来了。一周之后，看到成品挂在他的店里销售，自己也觉得很有成就感。还有的采购商很喜欢我们的服装面料，想订购200米。照惯例来说，服装终端企业是不会销售面料的，不过我们也会尽可能地满足他们的需求。因为每结识一位客户，就会为日后的业务拓展奠定基础。你的下一个客户也许就潜伏在已有的销售网里。”
　　
　　强化设计感的发展法则
　　
　　澳洲人的时尚很难被归类，但是其随意而大胆的着装风格一定会让你记忆犹新，就如本届澳展上，服装风格独树一帜的展位总能让人眼前一亮。
　　
　　在南通江源经贸有限公司的展位上，以皱褶为元素，三色布片拼接的连衣裙虽然款式简洁，却不失风味，吸引了不少专业买家的目光。据公司总经理郭琪华介绍，为了结识更多的澳洲客商，展现公司的设计能力，在开展之前，郭琪华率领她的设计团队用七天时间开发了70~80个款式。谈到设计理念时，她解释道：“我们有许多款服装都是一片布缝制的，这既是产品特点，也是市场策略。因为一片布的缝制成本比较低，加之我们的面料比较轻薄，所以更易于后道的加工缝制，能保证较快的交货时间。”
　　
　　郭琪华表示，除了设计能力，澳商也很注重合作伙伴能否提供高品质的服务。“为了满足澳商的需求，我们尝试实行分批发货。比如，第一周交1/3的订单量，接下来的一个月内再交2/3的量，这样能保证客商对终端市场作出快速反应。”郭琪华说。
　　
　　福州尚飞制衣有限公司总经理陈耿也强调了服务客户的重要性，他说：“在澳洲市场我们比较有话语权，可以为客户提供设计意见，提出哪些产品适合走量，哪些产品适合小批量生产，帮助客户有效地降低风险。只有终端销售保证了，我们的合作才能继续下去。”