家居电商转型之路何去何从？

近年来家居企业纷纷试水电子商务，发展到2012年也出现了群星闪耀、欣欣向荣之势。虽然不少品牌企业凭借电商已取得了不错的成绩，但其存在的问题也不容小觑。其中，尤为突出的就是电商模式的困惑。
　　
　　多数从事电商的家居企业承认“不赚钱”，他们将原因归结为模式不对。对电商模式进行调整是大多从事电商的家居企业面临的重要课题：如何降低沉重的物流成本？如何协调好线上线下关系？如何解决安装等售后服务？
　　
　　记者调查获悉，以曲美、科宝·博洛尼、林氏木业、美乐乐等为代表的企业已经着手调整电商模式，并且摸索出三种不同的电商模式。
　　
　　模式一：纯电商模式
　　
　　代表企业：曲美家具
　　
　　转型：从“鼠标+水泥”到“鼠标”
　　
　　经营了25年传统家具的曲美，在2009年成为家居电商最早的试水者。经过4年的尝试，目前电商给曲美带来的销售额已占据了企业总销售额的40%。尽管如此，曲美总裁赵瑞海接受记者采访时还是坦言“网上成交数量从来没有高过，我们正思考对模式进行一次调整”。
　　
　　据了解，曲美最初做电商的目的是想让电商与传统渠道形成互动，同时借助电商平台把全国价格理顺以降低成本。而这个目标在赵瑞海看来早已完成，赵瑞海判断“现阶段是家居行业做纯电商的最佳时机”。赵瑞海口中的“纯电商”，指的是只做线上销售不提供线下体验，即从原来的“鼠标+水泥”模式调整为“鼠标”模式。
　　
　　赵瑞海判断网络家具产品应该是“快时尚小清新、设计年轻出位、易创造能互动、价格低易更换”，并确定这是未来曲美电商主攻的产品类型。而对于后端物流、售后服务，赵瑞海表示计划交给经销商，曲美将负担这部分服务产生的成本。
　　
　　记者了解到，这一新模式目前正在准备和酝酿中，预计2013年中旬上线运营。
　　
　　模式二：“线上卖券、线下卖产品”模式
　　
　　代表企业：科宝·博洛尼
　　
　　转型：“线上卖产品、线下体验”到“线上卖券、线下卖产品”
　　
　　2010年9月，科宝·博洛尼对外宣布旗下品牌科宝关闭所有线下门店，并全力进军电子商务。记者了解到，1年多以来科宝的电商业务一直呈现快速增长的态势，销售额从2010年的400万到2011年的1380万，发展到2012年仅半年的时间就获得了2700多万。
　　
　　科宝内部人员向记者透露，由于此前采取的是“线上销售、线下体验、后端服务由经销商负责”的模式，成本不减反增、利润也不到3%，再加上与经销商利益分配不均等多重因素，科宝于今年7月份暂停了电商业务，并着手对电商模式进行重新调整。
　　
　　据科宝·博洛尼新媒体中心总监王雷透露，企业正在打造一个全新的电商模式，即“线上卖券、线下卖产品”。新模式下，线上线下的产品、价格、服务都将实现统一，消费者在线上下单购买代金券，拿着券到线下门店消费可享受等同于代金券面值的优惠。新模式下，电商的物流、安装、售后都将由线下经销商来负责，“通过线上和线下的互动，把全国经销商的服务体系、产品体系、营销体系打通”王雷向记者描绘到。
　　
　　记者了解到，目前科宝·博洛尼方面正在紧密锣鼓的研发系统中，这一新模式预计到2013年1月将进行试运行。
　　
　　模式三：线上线下结合模式
　　
　　代表企业：林氏木业、美乐乐家居
　　
　　转型：从“纯线上”到“线上线下”
　　
　　与曲美、科宝·博洛尼不一样的是，林氏木业和美乐乐家居都没有经营传统家居的背景，都是以家居电商起步，属于销售家居的电商企业。两个企业从成立到现在不过4、5年，但年销售额均已突破5亿元。其中，美乐乐更是在2012年获得了4000万美元的第二轮风投。
　　
　　但两个企业负责人接受记者采访时都承认，物流、安装、售后服务、体验都是企业的硬伤。据了解，两家企业的物流基本都是交给第三方物流公司来完成，家具损坏、服务不到位的情况时有发生。而对于家具的安装和售后服务，林氏木业目前还不提供均由消费者自行承担，美乐乐则选择由第三方公司来执行。
　　
　　为了改变这一现状，两家企业不约而同的宣布要从线上布局到线下。
　　
　　美乐乐从2011年开始大力投入建设线下体验店，到目前已经开了136家。据美乐乐CEO高扬介绍“建设线下体验店是未来几年美乐乐的工作重心”。与此同时，林氏木业也开始尝试在深圳和佛山两地开了两个面积为800平方米的体验店，并且在珠三角地区首次尝试提供三包服务，“2013年我们将大力开启线下体验店的构建工作”林氏木业CEO林佐义告诉记者。
　　
　　高扬和林佐义布局线下的思路很明确，借助体验店逐步将第三方物流公司淘汰，达到体验、安装、送货上门、售后服务等都由企业自己负责的目的。不过，两位CEO在接受记者采访时都承认，目前的尝试都不是很成功，但线上线下结合是发展趋势，会努力尝试调整。
　　
　　记者后记：
　　
　　三种不同的模式映射的是家居企业在电商道路上遭遇的不同问题。究竟哪种模式更适合家居行业？这个尚需时间去检验。