实体零售过剩了？

今年电商们的“双十一”大促销，支付宝创造191亿元的交易额，其中仅天猫的销售额就高达132亿元。这是一个足以让所有的实体零售眼红和望洋兴叹的数字。
　　
　　自20世纪90年代末电子商务蓬勃发展以来，关于传统零售商业时代即将终结的预测就从未停止。埃森哲在近期发布的《实体店过剩》的报告中认为，尽管这种预测难免有大肆夸大之嫌，但事实是：顾客继续迅速地从实体店转向线上和移动端渠道以满足购物需求。
　　
　　曾经只是作为传统零售商收入补充的线上和移动端销售渠道如今已摇身变成破坏实体店销售效率的真正力量。事实上，埃森哲对美国排名前29家零售商的分析显示2005至2010年间，营业面积（平方英尺）和运营店铺数量分别增长38%和21%，而每平方英尺的销售额实际减少5%。这些效率降低的店铺正在触及其盈亏底线。此外，这些零售商的资本投入回报也缩水了25%。在埃森哲看来，这些趋势很明显地证实了：当今大多数传统零售商已面临店铺过剩的局面。
　　
　　传统零售何以“沦落”到今日的局面？埃森哲认为零售商高估了店铺主导模式的持续成功性并在此领域投入了过多资金，同时也低估了新模式的兴起并对此投资甚少。过去，零售商以房地产为中心的制胜战略非常容易执行。一旦零售商拥有了一套顾客想要的模式，他们就用大型的、体验友好的店铺来填充各个地方区域，以便捕捉住宅和工作场所附近的顾客。
　　
　　与此同时，零售商高估了其“填充”战略，却低估了线上和移动端渠道的增长，也低估了膨胀的虚拟空间将如何削弱对新建实体空间的需求，以及网络和手机将如何重新界定零售与消费者的关联性。
　　
　　2011～2014年，线上销售额有望以每年14%的速度增长（远高于总零售额3%的增长率），而受线上影响的销售额的增长率则将从目前已经很高的48%上升至53%。此外，至2015年，移动端的商业销售额有望以800%的惊人速度猛涨。除了这些原始的数据，现实的情况是，线上和移动端零售这把火才刚点燃。自2000年以来，美国成年人家庭宽带上网比例已从不到5%激增至62%；2011年，55%的美国人在网上购物。此外，最新一代的购物者都知道这是一个在任何渠道均可购物的世界。96%的美国青少年每月至少上网一次（而这一比例在剩余人群中为74%），43%的美国青少年已在网上购物。
　　
　　事实是，实体零售曾经的辉煌已经一去不复返。从实体店铺到技术驱动的渠道的迁徙将继续进行，传统零售商做出适应和变革的时刻就在眼前。