品牌营销需要“深度经济”

2008年的金融风暴席卷全球，国内不少企业先后应声倒下，留下的实力较强的企业正在积极转战国内市场，趁着眼下市场低迷时期，大力进行各种渠道建设，为其品牌整体提升、推广打基础。于是，一夜之间，各种“新生代品牌”冒将出来，仿佛又一个“造牌时代”来临。就连福建省最大、长期做出口的水暖洁具企业厦门路达也将在明年推出自有品牌，转攻国内市场。
　　
　　有人说：做品牌靠的不是规模经济，而是靠深度经济。就算是小企业，如果营销手段高明，照样能把品牌经营得很出色。那么，怎样做才算“深度经济”呢？
　　
　　营销界经常说：“旺季做销售，淡季做市场。”眼下行业萧条期是不是可以看做一个“大淡季”？淡季就来做市场，也就是做品牌的良机，加强品牌宣传、市场调研、产品定位设计等环节，但是做品牌靠什么？除了需要各种渠道力量以外，恐怕宣传推广是其中最主要的。
　　
　　娱乐和体育历来是品牌营销最为看好的两块“黄金宝地”。前些年，找明星拍广告做形象代言人的厂家很多。著名策划人叶茂中没少帮泉州企业干这事，他认为，“明星广告最便宜。”中国的消费者普遍不是很自信，需要意见领袖的引导，而明星在某种程度上扮演了意见领袖的角色。用明星做广告某种程度上体现了品牌实力，因此，很多企业不惜巨资聘请大牌明星出任形象代言人。仅一个达利食品集团，就聘请了包括周杰伦、陈道明等在内的十几位国内当红明星担任其产品代言人。
　　
　　找明星，就是为了借力，借大牌明星提升品牌知名度，拉动产品销售。染牌男装有一句很有名的广告语：“男人就应该对自己狠一点。”为了很好地表达一个面对挑战自我的男人，染牌请了李连杰，通过李连杰的演绎，染牌成功完成了一个“对自己狠一点”的品牌个性塑造，深得目标消费群体的认同。
　　
　　介入国内外有影响力的体育赛事，是近些年运动品牌最流行、最重要的营销方式。近几年，特步、安踏、鸿星尔克、匹克等品牌参与赞助承办的各类知名体育赛事不计其数，就像一场海啸，以汹涌澎湃之势，对中国传统的品牌营销模式形成了强大冲击。
　　
　　奥运会后的运动商品消费热还将延续很长一段时间，这股热潮被众多二线运动品牌视为升级的大好时机。奥运会刚过，匹克就签约了梦八队队长基德作为其全球形象代言人。据了解，匹克2002年签约“战神”刘玉栋，推广高性价比产品，抢占国内二线市场，占据了中国17%的篮球鞋市场份额；2006年改为签约NBA巴蒂尔到现在签约基德，正逐渐向国际化品牌深化。
　　
　　一位品牌总监说，过去闽南品牌感性操作居多，现在应从感性操作向理性分析跃进，积极向国际品牌借鉴成功经验，力求一切从实际出发。从实际出发，就是从销售业绩(数据)出发，谁带来热效应，谁就受追捧。所谓的品牌“深度经济”，就是在明确品牌定位的基础上，采用最合适的品牌运作模式，迅速找到能够充分展现自我的那方绚丽舞台，抢占市场份额。