电商新模式:消费者对接生产厂

WarbyParker是一家在网上销售眼镜的创业公司，该公司创始人想知道到底是什么原因导致一副设计师眼镜的成本高达数百美元。经过调查发现，流通过程的每一个环节都要截留一部分收入：设计师、生产商、品牌商、批发商和零售商。
　　
　　如果摆脱大多数环节呢?“我曾经去过工厂，了解眼镜的生产成本，也知道它的成本根本达不到700美元的售价标签，”这家公司的创始人之一尼尔·布鲁门塔尔(NeilBlumenthal)说。受祖父家里阁楼上发现的眼镜启发，这家公司的创始人勾画了一些框架，聘请了一家中国公司来生产设计师眼镜，并开始直接在网上面向消费者销售。通过这种方式，他们摆脱了大多数成本，每副眼镜只向消费者收取95美元。
　　
　　WarbyParker的故事，只是众多电子商务公司试图摆脱中间环节，直接与生产商对接，进而凭借优惠价格建立优质品牌的一个缩影。这当中既有床上用品公司(Crane和Canopy)，也有办公用品公司(Poppin)，还有化妆品公司(Julep)、科技零配件公司(Monoprice)、男鞋公司(BeckettSimonon)和剃须工具公司(Harry’s)。
　　
　　这样做通常都能给消费者带来更便宜的商品，给公司带来更高的利润率。
　　
　　摆脱中间环节
　　
　　大型零售商很早以前就发现，控制供应链有助于提升他们的利润率，这也是沃尔玛和健康食品超市WholeFoods等公司销售大量自有品牌商品的原因。在梅西百货(Macy’s)和科尔士百货(Kohl’s)商场，自有品牌占据了其所售商品的将近一半。
　　
　　传统上看，创业公司通常很难做到这一点，他们没有大型零售商那样的品牌知名度，说服消费者尝试自有品牌，例如试戴WarbyParker眼镜要比试戴普拉达产品的难度大得多。
　　
　　“挑战在于，如果你从未听说过这个品牌，那么你会想，‘这款商品便宜20%，我应不应该买它呢’?”咨询公司科尔尼(A.T.Kearney)的供应链顾问拉吉·库马尔(RajKumar)表示，“或者我是否应当去买一个可以信任的品牌?”
　　
　　而现在创业公司具备了一定的条件，首先是互联网使得他们无需建立实体商店就能够接触到大量的消费者，另外生产商也改变了态度，愿意与小品牌进行合作。
　　
　　DealDecor是一家直接面向消费者销售家具的公司，其创始人曾经在塔吉特(Target)和HomeDepotDirect工作，后来才创办了这家公司。他们表示，遇到经济危机之后，他们发现了一个机遇。
　　
　　这家公司的联合创始人克莱格·萨库马(CraigSakuma)表示，随着美国家庭消费减少，家具销量也随之下降，中国家具工厂出现产能过剩。过去这些工厂都不愿接受小产量订单，现在为了业务却急于接受订单。但他们也对收笼资金感到担心，因为这些工厂已经在向散落各地的零售商追讨欠款。
　　
　　在这种情况下，DealDecor找到家具生产商，提出了一个极具吸引力的建议：他们会在产品出货后立即付款，而不是在一个月甚至更长时间之后付款。
　　
　　与传统的家具零售商不同，DealDecor的商业模式是：在沙发或书架等家具生产出来之前，它就在自己的网站上进行销售。它会在工厂为其他客户生产类似款式的家具时，将自己的订单也随之加上。DealDecor订单与售出家具的数量完全一致，而且订单上的家具可以在8到16周之后从工厂出货。
　　
　　由于并不依赖第三方，因此这些电子商务公司也可以更快速地推出商品。例如，床上用品公司Crane和Canopy的联合创始人卡琳·施赫(KarinShieh)表示，该公司每隔一周就会推出新的被套和床单，并且根据Pinterest等网站上的流行趋势设计产品，而不是像大多数品牌一样提前制定季节新品发布计划。
　　
　　“我们希望消费者能够迅速拿到他们的商品，因此我们直接将消费者与厂家对接，这些厂商的客户还包括布鲁明戴尔百货商场(Bloomingdale’s)、尼曼集团(NeimanMarcus)和其他高端品牌。”施赫女士说。
　　
　　但是Crane和Canopy销售床上用品并没有额外的成本。例如，该网站上销售的一款白色的细褶羽绒被套售价为119美元，而布鲁明戴尔百货商场所售的类似款式产品标价为400美元。
　　
　　获风投青睐
　　
　　这些直接面向消费者的公司获得了投资者的青睐，他们认为这些公司非常具有潜力。今年2月份，Julep通过风投公司AndreessenHorowitz和Maveron融资103万美元。
　　
　　今年以来，WarbyParker已经融资4200万美元，投资者包括美国运通(AmericanExpress)和知名服装公司J.Crew首席执行官米拉德·德克斯勒(MillardS.Dexler)。WarbyParker拒绝披露公司估值，但表示投资者将其作为一家生活时尚公司来进行估值，通常此类公司的估值高于普通的电子商务公司。
　　
　　在有些情况下，在线品牌选择不提供优惠，进而将消除中间环节带来的额外利润留给自己。在办公用品公司Poppin的网站上，一款订书机售价为14美元，而在其他网站上，有的3美元就可以买到订书机(尽管它们不像Poppin产品一样采用柠檬绿或亮粉色)。
　　
　　Poppin首席执行官兰迪·尼科劳(RandyNicolau)表示，人们愿意为独特的商品付出更高的价格。他表示，该公司的毛利率相当于行业普通水平的两倍。
　　
　　“你可以在OfficeMax、欧迪办公(OfficeDepot)、沃尔玛和亚马逊买到同样款式的Swingline订书机，”尼科劳表示，“这些商家产品的唯一区别就是价格，因此他们在利润率上相互挤压。”
　　
　　向生产厂家学习
　　
　　这些创业公司还把生产厂家当作研发中心，通过他们学习大品牌的做法。例如，Julep部分利用工厂在与大品牌合作过程中学到的技术生产睫毛膏。去年，该公司推出了180色指甲油，用于追赶模特在T台上引领的潮流。
　　
　　Julep创始人兼CEO简·帕克(JanePark)表示，生产厂家非常乐于帮助他们，因为小型电子商务公司能够比大品牌更多地向市场推出新产品，他们不必受制于货架空间或者供应链。DealDecor联合创始人萨库马表示，生产厂家“在哪些产品畅售、哪些产品流行方面非常有智慧”。
　　
　　然而，管理一款商品的整个供应链仍然挑战重重。科尔尼咨询公司的供应链分析师库马尔表示，其中一个挑战就是控制海外工厂的质量，另外一个挑战在于，有些工厂同时与大品牌和小型电子商务公司合作，在与这些工厂合作时应当避免设计专利纠纷。不过萨库马表示，对设计方案进行小幅改动，例如在沙发上设计不同的支撑腿，就足以避免这种纠纷。
　　
　　DealDecor最近就亲自体会到了这一点。DealDecor联合创始人格里高利·洛克(GregoryLok)表示，在开业10个月之后，这家公司今年的营收有望达到200万美元，利润率可达20%到30%。然而，为这个不太知名的品牌吸引客户而付出的营销成本也不可小觑。DealDecor正在关闭一些业务，洛克也计划推出新的业务。
　　
　　“前往中国的工厂是整个过程中最简单的一个环节，”WarbyParker联合创始人布鲁门塔尔表示，“难度最大的环节是打造一个具有代表意义的品牌，并且与消费者产生共鸣。”为此，WarbyParker创始人向时尚杂志，而非科技博客或眼镜行业杂志提出撰文建议。
　　
　　尽管以互联网作为销售渠道，而且避免实体店成本是电子商务战略的核心原则之一，但WarbyParker发现大量的潜在客户想要实际触摸和感受商品。总部位于纽约的WarbyParker已经与数座大城市的商店签约，给顾客提供体验样品眼镜的机会，它还计划今年春季在纽约曼哈顿开张一个独立的体验店。
　　
　　与此类似，Julep在丝芙兰(Sephora)和QVC商场销售指甲油，用于打造品牌知名度。布鲁门塔尔表示：“这有助于提升品质。”