电商代运营商：别互相忽悠

“一个月收一万元服务费就能卖几十万元，这事你信吗？当然，为了那区区一万元而对企业夸海口的（代运营商）是可耻的，你不只忽悠了他的钱，而且浪费了他的时间。”北京益商优势网络科技有限公司副总裁王泽旭如是说。
　　
　　电商业务的火爆催生了一大批以此谋生的代运营公司。有数据显示，电商代运营市场份额已达百亿元，并以每年300%的增幅高速成长。然而，大浪淘沙，服务商们几家欢喜几家愁，他们也纷纷寻求新的出路——或做品牌经销商，或升级为自有品牌，或变身解决方案提供商，或干脆倒闭关张。于是，有人预言说，电商代运营正步入夕阳产业的行列，甚至很有可能在一两年内彻底走向覆灭。
　　
　　不过，王泽旭并不认同这种说法。“今年应该是电商服务商的发力年。”如果说以前的服务商相对于品牌企业来说是锦上添花，那么到了传统业务乏力时，专业的电商服务无疑是雪中送炭。
　　
　　“当企业普遍遭遇瓶颈的时候，追求高效低成本是必然。那些有能力提高效率或降低成本的服务商会爆发。”王泽旭说。
　　
　　今年开始拼人效
　　
　　从社会化分工来看，中国的制造企业大多并不具备零售能力，它们大多是中小企业，IT系统不完善，人才成本高，这为电商服务行业提供了生存空间。
　　
　　然而，在过去的2012年中，大量的行业淘汰者和新入者向我们揭示，电商代运营行业已经进入了剧烈的转型期。通过行业和产业链的选择之后，2013已经不再是人人可以赚钱的蓝海市场，更不是单一竞争优势可以左右胜败的草莽市场。
　　
　　与很多服务商紧盯大企业不同，王泽旭认为服务商应更多地关注中小企业客户。“他们大多是做OEM或批发出身，相比大企业做电商而言，他们对电子商务的饥饿感更强、期望值更高。同时他们有生产和成本优势，也不像大企业有线下包袱。”
　　
　　和大杂烩且同质化严重的电商不同的是，电商代运营企业的产品定位更加聚焦，益商优势就是一家主要为服装品牌提供服务的服务公司，2010年6月创立于北京。目前，该公司服务过的企业包括鲁泰集团、达利集团、热风hotwind、宏秀等。
　　
　　相较于普通的代运营商，益商优势更注重对前端数据的获取与分析，以及对数据的整合利用等，所以他们更懂得消费者的需求，并立志成为一家能够为企业提供全网品牌营销、整链咨询规划及多渠道代理运营的“电商品牌孵化商”。
　　
　　服务着12家企业，运营着25家线上店铺，它采取的是项目负责制，每五六个人负责一个项目，同时满足客户对销售额的要求以及对投资回报率的控制，良性运营。人效极高，这就是益商优势的优势。
　　
　　“2013的电商开始拼人效了，销售额、收入和净利的人效，账会算得越来越细。毛利和ROI以及周转率之类已经成为运营水平的基础衡量指标。”王泽旭说。
　　
　　与很多代运营商只收取销售返点不同，益商优势会向客户收取每月三万元左右的服务费。
　　
　　“代运营的核心特点是团队外包，让企业简单、快速、专业地上马电商。既然是团队，就要有费用。很多企业折在代运营上，也要自省，收你一万元服务费就宣称帮你销售每月几十万元，你信吗？”王泽旭认为，代运营双方，最好要约束毛利、投资回报率、售罄率、销售额和周期，这是赢利的核心指标。
　　
　　“低价冲了量，客户什么价值都没得到。我们宁愿月销30万元一月赚三万元，也不选择月销300万元不赚钱。更重要的是双方要理性评估预期，别互相忽悠。”王泽旭说，“中小企业生存本来就不容易，都希望在电商渠道找点出路，代运营公司可以让他们的步伐走得快一点、顺一点，就是对他们最大的帮助。”
　　
　　“绑架”是核心竞争力
　　
　　虽然王泽旭认为近两年的电商界哀鸿遍野，但电子商务对于传统企业的几个核心价值仍然不可忽视：即品牌塑造的价值、转型零售的价值、信息化的价值以及渠道价值。
　　
　　王泽旭认为，未来的品牌应在某一部分人群中拥有知名度、美誉度、忠诚度和包容度。“电商带来的品牌塑造价值就是让你可以服务部分人，一直服务下去，你就是品牌。”
　　
　　而电子商务对于转型零售的价值尚未有效挖掘。“电商是数据化生意，这是转型的最大利好，基本可以判断销售周期和销售波段。一切售罄率达不到85%的企业都是在侮辱电商。”同时，从签单审批到客服反馈，从销售到生产，这也是电子商务给传统企业信息化带来的最大价值。
　　
　　电商的渠道价值则在于，企业通过这一渠道不仅能知道谁会来、从哪儿来、来买什么、买多少、下次什么时候来，另一方面还能了解谁没来、去了哪里、买了什么、下次怎么才能到你这里来。而这一切基于渠道的价值，就是对企业供应链(品牌、产品、价格、风格、系列、客层)的驱动力。“总之，电商的机会与价值，不只是卖货，否则你还是过去的你。”王泽旭说。
　　
　　认清了电商对于传统企业的价值，益商优势也更加明确了自己的定位。
　　
　　和很多代运营公司一样，益商优势也希望自己成为中国的GSI。作为电子商务代运营的鼻祖，GSI让传统品牌商专心做自己擅长的产品设计和生产，而将网络前端营销、后端IT信息处理、客户关系管理（CRM）和供应链管理统统承揽下来。
　　
　　不过，王泽旭认为，中国5年内不会出现GSI。“多数代运营，只是团队外包或代理商而已。而GSI代表的是标准化和精细化运营，目前来看，中国5年内不会有GSI，因为标准不行。GSI不是代运营商，它是电商运营标准提供商。”
　　
　　尽管短期内成不了中国的GSI，益商优势目前的希望是“绑架”服装类目。“但凡成功的企业，肯定是‘绑架’了点什么，要么绑架了群体，要么绑架了个体，阿里绑架了企业，腾讯绑架了人。还有一种绑法，要么绑架了某个环节或流程，要么绑架了需求或服务。这就是核心竞争力。”王泽旭说。