社区型百货 施展高招引客流

近年来，大型综合性的购物中心越建越多，各种零售业态如超市、专卖店、折扣店、平价货仓商场，以及以利民、便民、快捷购物为特征的小型零售店似雨后春笋，发展迅速，作为区域性的社区型百货店则出现了原地踏步的情形。曾经是流通领域“生力军”的社区型百货如今却有些举步维艰、辉煌难现，原因何在？社区型百货如何重振雄风，在夹缝中找到一条生存与发展之路？这是一个亟待解决的难题。
　　
　　从2000年开业第一年销售额3.14亿元，到第二年的4.03亿元，再到2011年突破8亿元……从甘家口大厦，到2011年5月第一家分店——甘家口百货顺义店，走向规模化经营、连锁发展的道路……现如今，甘家口大厦已成为周边居民购物、休闲、娱乐的首选场所，很多居民都喜欢把大厦的美食广场当成“自家的厨房”，顾客也喜欢把这里当成朋友聚会、商务洽谈等人际交往的场所。
　　
　　创新模式好效益
　　
　　在日益激烈的市场竞争中，企业如何找到市场生存空间和营销空间？定位策略就是企业的法宝。市场定位即要找出竞争者的优点与缺点或市场上任何有利的市场切入机会并善加利用，为企业争得生存空间。从另一个角度讲，市场定位就是针对顾客心理的一套“攻心策略”，如何将企业商品服务定位于潜在顾客的心中，以满足顾客的特殊需要和偏爱。
　　
　　“甘家口大厦在开业初期，大厦周边商场林立，市场竞争激烈。而甘家口大厦在开业时间、地理位置、经营规模等方面都不占优势。为此，大厦在开业前进行了科学的市场调研。特殊的地理位置和消费群体使我们做出了定位于社区商业的战略决策。”韩建国坦言。
　　
　　就社区型百货店来说，进行市场定位，必须从两个方面入手：一方面要开展科学的调查研究。市场调研的科学与否将直接影响到企业市场定位的准确程序，成功的调研活动首先应该明确调查目的，以来商场购物的顾客为调查总体，随机抽样，通过问卷形式开展调查，进行数据处理与回归分析，找出规律性的东西来，为企业进行准确市场定位提供科学依据。
　　
　　另一方面要掌握一定的市场定位方法。市场定位的方法多种多样，但适合于社区型百货的市场定位方法首推区域性定位，即根据商圈内的顾客类型及其消费需求、购买期望来进行定位的一种方法。
　　
　　“大厦周边的顾客群体，决定了消费者在追求商品实惠、生活化的同时，也追求商品品质、服务以及购物环境。”为了贴近附近居民的生活习惯，韩建国介绍“1+1+N”（即“1个主题百货店+1个生活超市+N个休闲服务功能”）是大厦13年来不断探索和创新的经营模式。“多年来，甘家口始终围绕着‘有品位但不高价位’的原则引进品牌，使得经营的商品既时尚有品位，又能服务大众，受到广大顾客的青睐。”
　　
　　如此一来，甘家口大厦既满足顾客一站式购物的消费需求，又成为多功能、多业态的综合性商业服务中心。
　　
　　贴心服务带消费
　　
　　近年来宏观形势持续萧条，在民众消费能力普遍降低的大背景下，零售行业的发展可谓举步维艰，转型发展的呼声日趋增多。就在变革之声不绝于耳的这几年里，一种面向中高端消费群体的体验式零售模式悄悄出现在中国的零售业界中，这种模式的出现，也为目前处于迷茫中的中国零售业另辟蹊径。
　　
　　作为百货店来说，体验式促销逐渐成为让消费者感受升级服务的一种手段，对于百货店来说，商品和环境早已经不足以成为在竞争中立于不败之地的因素，让消费者真正亲自感受到商场的服务升级才能满足消费者日益提升的消费要求，而且体验式也意味着互动式，这种促销形式也能在商场和消费者之间建立起情感桥梁。甘家口大厦推行的“亲朋式服务”模式先人一步，把体验式服务发挥得淋漓尽致。
　　
　　“大厦全力为顾客提供宽敞的购物环境、合理的布局设计、无偏向顾问式导购、透明合理的价格，以及一站式解决方案和个性化服务。2008年大厦在京城商界首家进行了服务管理体系的认证，绘制了服务蓝图，找准24个服务接触点，延展到100多项服务内容，细化到乘电梯、交款、就餐、停车等各个环节。2012年，大厦对第一个接触点——停车场的管理及服务进行了重点改进，对停车场进行了车牌识别系统的智能化改造和地下停车场超声波引导系统改造，“这样使顾客进、出停车场都能无障碍通过，既提高了顾客到大厦购物的便捷度，又促进了企业经济效益的增长。”韩建国介绍道。
　　
　　另外，甘家口大厦还在卖场内设立了礼品包装、修理钟表、皮具护理等近百项服务项目，使顾客享受到更加人性化的服务。据韩建国介绍，大厦每个月都会举办消费者课堂，采取“走出去”和“请进来”的形式让不同的消费者和社区居民了解有关商品性能、服装搭配、美食厨房等方面的知识。
　　
　　微店应用受青睐
　　
　　网络现已成为不容忽视的重要零售渠道，传统零售企业纷纷投资建设网络零售平台。甘家口大厦也于2010年4月搭建了电子商务平台，积极与地区单位及周边26个社区进行线上资源合作，链接网络平台，形成网上网下全渠道营销。
　　
　　尽管目前传统企业转向电子商务已经成为热潮，不过失败的例子也很多。业内人士认为，中国传统企业对B2C往往好高骛远不切实际，不能有效结合电子速度和商务力量。
　　
　　就此，甘家口大厦另辟蹊径，在京城首家探索尝试用“微店”这个新兴移动营销工具，实现“绿色营销”的创新。众所周知，微店是电子商务创业的新模式。由于这几年电子商务的飞速发展，竞争越发激烈，赢利空间日益收窄，因为B2C模式的高门槛高投入，垄断情形已经非常普遍，而微店具有零成本、没库存、没物流的优势广受欢迎。
　　
　　“甘家口大厦顾客通过手机既可看到大厦众多品牌的畅销品和新品，又能关注自己所喜爱的品牌和商品。顾客通过手机了解商品信息后，增加了到店的频率，节省了购物的时间。”韩建国解释说。
　　
　　据统计，自2013年1月初微店手机软件在甘家口大厦推广以来，安装微店的品牌商达到257家，平均客单价4000元，顾客和品牌商每天使用微店的比例在15%以上。“微店”受到了顾客、品牌商和企业三方的青睐，实现了多赢的目标。
　　
　　诚信让顾客放心
　　
　　无论是营造“节日”氛围大搞促销，还是通过价格直降，一些商家的虚假促销行为总是让消费者难以放心。面对“促销”、“打折”、“节庆”等字眼，部分消费者出现了疲态，并有消费者表示，不少百货店在促销过程中存在“促销库存”、“新款少”、“原价虚高”等现象。
　　
　　“我们将现代化信息管理技术融入到合同管理、物价管理中，建立了进、销、调、存、结一体化的MIS管理系统；从进货、销售到售后服务都形成了一整套规范的管理体系。在进货把关上，公司严格审核供应商的生产、销售资质，并对重点厂商进行实地考察。建立大厦、经营部、商品部三级商品检查管理机构，采取定期检查、随时抽查、现场观察等形式对商品质量和销售情况进行实时监控。”韩建国详细介绍道。
　　
　　在经营中，百货店应将供应商视为最亲密的合作伙伴，坚持互惠、互利、平等合作的原则。在品牌引进中，注重与供应商的沟通，通过业务洽谈、供应商联谊会等形式及时、准确地把企业的发展规划、销售分析、调整原则等传达给每一位供应商。“13年来合同履约率达到100%。”韩建国自豪地说。
　　
　　另外，在营销活动中，甘家口大厦还结合社区商业的特点积极探索开展文化营销、体验式营销、服务营销、网络营销等多种营销方式，开展的每一档促销活动从开始策划到活动的实施都有一整套严格的管理制度和工作流程，活动前不仅利用多种形式公开活动内容，使消费者有充分的知情权、选择权，同时还对所有的商品价格进行封价管理，杜绝个别厂商借促销为名私自抬高商品价格的现象，使消费者得到真正的实惠。