高端户外市场需熬过混战期

中国市场受青睐
　　
　　本月初，猛犸象中国首家零售店开业时，其中国销售市场总监林正升介表示，今年内将会有十数家零售店在中国其他城市相继开业，未来猛犸象品牌将在中国建立亚洲的设计研发中心。在猛犸象看来，中国是个发展迅速、户外资源丰富的新兴市场，其已经为进入中国做好了充分准备，并制定了在中国市场的持续投入计划。
　　
　　对中国市场青睐的不止猛犸象一家。哥伦比亚运动服装公司2012年实现全球销售净额16.7亿美元，同比下降1%，业绩有所萎缩，但其在亚洲的业绩依然出现了增长。哥伦比亚表示，2013年将持续加大对中国市场的投入。同时，THENORTHFACE、JackWolfskin等品牌也出现“东升西降”的局面，亚洲市场的强劲增长成为其产品和营销扩张的必选之地。
　　
　　截至去年底，国际户外品牌进入中国已达418家。在业内人士看来，虽然中国户外市场的发展已经出现了放缓的趋势，但该市场的潜力仍然非常大。
　　
　　仍处于培养阶段
　　
　　“2011年，我们在中国市场的销量几乎翻了一倍，2012年的增速在50%-60%之间。”加拿大顶级户外品牌始祖鸟代理商上海飞蛙商贸有限公司的市场及销售总监苏杰表示，根据2013年订货会的情况，今年的增速维持在去年的水平，逐渐趋稳。但在苏杰看来，国内的高端户外品牌还不多，从整体发展情况来看仍处于市场开拓阶段。
　　
　　与之相对应的是，在泛户外运动带动下大众户外消费的日渐盛行，以及由此催生的户外品牌数量、销量额的急剧拉升。苏杰认为，国内“泛户外”的盛行反映了消费者对户外产品消费认知的阶段，“很难说是消费市场的需求催生了品牌的发展还是品牌的发展带来了市场需求”。据三夫户外总裁张恒介绍，目前户外消费主要有两个大头，一块是大众户外消费，一块是中高端户外消费。中高端的户外品牌，如哥伦比亚、北面等品牌都拓展了多条产品线，覆盖了从专业到休闲等不同的系列。而高端的户外品牌虽然在不断地拓展其他运动领域，但产品线相对更专注于专业运动。
　　
　　不过，消费者的认知正在发生变化。COCA发布报告显示，消费人群和运动越来越细分，消费者在购买过程中更理性，从“品牌主导”开始向“运动主导”转变。“‘泛户外’理念将培育更广泛的户外人群，降低户外消费门槛。高端户外能更好满足入门人群的未来消费升级需求。”天津财经大学户外运动与休闲经济研究中心副教授梁强表示。
　　
　　产品决定生命力
　　
　　探路者2012年年报显示，其营收和净利润的增长出现明显下滑，并且预计今年的增速将下降到35%左右。梁强认为，随着一线市场增长步入成熟，户外产业预期的高增速有所放缓，进入“后增长时期”。
　　
　　在苏杰看来，户外产业虽然个别品牌的增速有所下降，但总体保持30%-40%的增速是合理的。苏杰分析，消费者逐渐成熟，对品牌的需求就会出现分化，没有专业度及品质的户外品牌将逐渐失去市场份额及品牌生命力。高端户外产品传递出来的专业及品质信息就会表现出生命力。“主流户外消费群体选购的第一要素是功能。”
　　
　　在业内人士看来，户外运动产品在未来几年还是增量市场，在未来几年主要是水平扩张，细分市场和品牌族群会逐渐明朗。中低端产品虽然会迅速抢占市场份额，但在垂直增长期将不可避免有被高端品牌渗透的趋势。