定制营销的青草地

营销无定式，任何可以撬动市场的杠杠，都是营销的支点。成功或者失败，都取决于支点选择的对错与否。
　　
　　白酒的市场竞争日趋激烈，市场更加细分，渠道资源价值不断增加，消费者愈发成熟理性，对产品价值的多元化、个性化要求越来越高。群体细分，必将成为未来白酒业发展的主流趋势，对目标消费群体精确制导而诞生的品牌将是潮流的引导者。因此，定制营销在白酒行业的运用将会逐渐显现。定制酒个性化、自由化的特性，让其具有独特的市场生命力，其中蕴含的商机，使市场方兴未艾。甚至有专业人士感言：定制酒是生动白酒营销板块的一片青草地。
　　
　　在整个白酒行业趋势与竞争大环境下，行业主导者早已开始并成功实施了定制营销概念运营，各地中小企业也纷纷跟进。面对300万左右的军队市场，五粮液集团推出军队专供“国壮酒”。项庄舞剑，意在沛公。行业内人士都明白，国酒“茅台”在军政界的市场老大地位是无可撼动的。“五粮液”此举，无疑是为了在军队白酒这块蛋糕上切大一块份额。由此可见，定制营销还是一把利剑，可以提高企业在市场份额上的竞争力。这类为特定团体消费群体定制的案例还有不少：在军队消费群体上，“剑南春”也曾有过以专供形式进入；湖北“白云边”为第二炮兵部队推出专供酒；“稻花香”为政府招待的专供酒等等。
　　
　　白酒定制，作为白酒消费细分的市场之一，随着当今社会与时代潮流的快速发展，以及消费市场的巨大变化，人们的消费观念有了很大改变，消费心理也日渐成熟，很多消费者不再盲目追求潮流，而是讲究品味，避免消费的大同。因而，个性消费日趋明显，消费开始进入个性化需求时代，它对企业的营销模式提出了新的要求。鉴于此，充满个性化的定制营销便应运而生，成为一种应对消费变化的好方法。对于白酒行业来说，也是一个应对时代变化的行业发展契机。
　　
　　个性化定制营销的发展历程
　　
　　关于定制营销，在国外已经走过了漫长的实践过程并取得了长足的发展，既有满足小众人群的高端定制，又有贴合大众人群的普通定制。从汽车、手表行业到饰品、服装、IT等各行各业，不少品牌均通过定制营销快速取得了销售或品牌的突破，比如劳斯莱斯汽车、戴尔电脑，就是定制营销的巨大受益者。
　　
　　我国的众多行业以及企业也开始踏上了定制营销的道路，如家电、服装、家具、手机等等，消费者对定制营销早已有了多方面的认知。比如家电业巨头海尔集团早在2000年就走上了“定制冰箱”的舞台，并取得了不俗的成绩，成为海尔占领冰箱市场的一张王牌。定制营销，不仅成为企业的一种创新的营销手段，而且成为众多中小企业的经营模式。定制营销的前景美好，它将带给市场无限商机。
　　
　　个性化定制营销在酒行业的发展
　　
　　1787年，酷爱美酒的美国杰斐逊总统，从法国拉斐堡酒庄定制了一瓶葡萄酒，并于瓶身上雕刻了总统本人的姓名缩写，视为世界第一瓶定制酒，从此拉菲酒的知名度和身价更加超越从前。“定制”概念自问世以来，就已成为高端奢侈品的一个标志，并彰显着上层人士的尊宠、与众不同的品味，受到广泛的追捧。
　　
　　在我国，近些年来，定制酒也开始逐渐出现于大众视野。一些白酒企业生产出销售渠道专供酒，“宋河”与餐饮连锁小肥羊的合作专供酒，“茅台”对武汉中百仓储的专供酒，“五粮液”在全国200多家直营超高档酒行专供高档年份酒。针对一些重大事件，企业为了提高品牌知名度与美誉度，为特定事件生产专供酒，如“茅台”的“神六”专供酒；酒企为企业、学校、团体等做有纪念意义的定制酒。在婚庆、寿筵、礼品、庆功等市场，也是煞费苦心，都不断推出有个性化专供酒。
　　
　　相信随着经济的进一步发展，会有更多的高端白酒品牌、以及区域品牌进入定制酒时代，未来整个白酒行业也将进入定制酒时代高峰期。
　　
　　白酒个性化化定制营销系统塑造
　　
　　通过对定制营销的研究，以及对白酒定制市场的分析来看，虽然有不少企业进入白酒定制营销领域，但是均未针对定制营销做全面系统的规划和创新，只是点状开发与营销。因此，探寻市场的个性化定制需求，即打造产品或服务的个性差异，以个性优势占领市场、取胜市场，全面打造规范化的个性化定制营销系统，将有利于白酒企业在未来形成新的突破。
　　
　　一、两大产品体系构建
　　
　　对白酒企业来说，进入个性化定制领域，首先需要对产品定制版本进行归类，可以分为通用版与自由版个性化定制产品。前者对定制量的要求很小，可以实现一瓶定制，以及快速定制；后者则对于定制量有较高要求，更具个性化。两者相辅相成，互为互补，从而最大化满足个性化定制市场需求。
　　
　　关于通用版个性化定制产品：一方面，企业提供多种器型（不同造型、材质、大小、颜色等）、外盒（不同造型、材质、大小、颜色等）、分级酒水（不同质量等级标准）供客户进行组合化选择；另一方面，元素选择完成以后，客户再提供个性化元素，如公司logo、姓名、图片、文字等，由企业设计师进行设计实现，在产品上进行个性化设计，从而成为个性化定制产品。
　　
　　关于自由版个性化定制产品：一方面，对于器型（玻璃瓶、喷涂瓶、陶瓷瓶、不同坛子）、外盒（卡盒、手工盒、亚克力盒、木盒）由客户提供设计图，或者企业根据客户要求进行设计，对于酒水，客户可以有更多等级酒水的选择；另一方面，客户可以提供更多的个性化元素，并要求融入设计之中，从而使得定制产品更具个性差异。
　　
　　二、三大业务体系健全
　　
　　1、高端臻藏定制：针对高端人群、各界名人
　　
　　高端臻藏定制具备稀缺性、艺术性和增值性等，使得酒水弥足珍贵。它完全以客户为中心，满足客户个性化需求的高品质服务。高端臻藏定制又可分为三小类：第一类为“基酒银行，大坛定制”，专门提供大坛定制基酒，确保收益增值，属于收益性，如国台推出名人珍藏/封坛酒；第二类为“限量收藏，小坛定制”，高品质、稀缺性、高艺术价值，属于收藏性，如“五粮液”携手国画大师崔如琢推出限量收藏级定制酒；第三类为“高端珍藏，小瓶定制”，专门为高端人群提供收藏或品饮用，属于收藏性或高端品饮定制。
　　
　　2、团体尊享定制：针对军政企事业单位、社会团体
　　
　　团体尊享定制主要针对“四大系统，一大团体”开发，四大系统为军队、政府、事业单位和企业，一大团体为社会团体，主要为各类协会、民间组织、俱乐部等。在团体尊享定制酒开发过程中，针对各个需要用酒的环节进行定制销售，如内部招待用酒、会议用酒、庆典、纪念、福利酒等，以满足多样化需求。比如，“茅台”针对军队系统推出的一系列定制酒，包括建军酒、军队特供酒、庆典专用酒等；又如，“水井坊”在2012年成功公关亚太经合组织（APEC）会议，与APEC达成战略合作，获选APEC未来3年唯一指定白酒，旗下超高端白酒“菁翠”成为会议定制用酒。
　　
　　3、单人个性定制：针对大众化个人消费
　　
　　对于大众化个人消费定制市场来说，可以进行的方向很多，如结婚、婚宴、寿宴、生日、开业等。但目前各企业对于此类定制营销运用得很少，主要针对婚宴市场的推广，但多属于大众化的婚宴，放之四海皆可用，缺少个性化，如“五粮液”针对婚宴市场推出的婚宴酒、良缘酒、交杯酒等。
　　
　　因此，需要健全更加系统化的定制，分类设定。单人个性定制主要包含宴席类和私享性，前者用于个性酒共享，后者主要用于自品，或与朋友圈共享。宴席类定制主要包括：婚宴酒、寿宴酒、满月酒、周岁酒、开业酒、乔迁酒等（包装色调以喜庆红色和黄色为主，其他颜色为辅）；私享性定制主要包括：个人纪念酒（如生日酒、结婚纪念日酒、庆功酒）、个人尊享酒（如董事长专用、某人专用）、个人珍藏/礼品酒等。由于个性定制，定制量一般较小，因此均须在通用版定制产品上进行个性化元素设计，同时能快速进行客户个性化元素（如姓名、照片、喜庆日期、个性图标、祝福语或其他文字语言等）的设计完成，提升速度。
　　
　　三、两大推广体系
　　
　　1、建立线上推广系统
　　
　　通过企业的电子商务平台或企业官网，完善个性化定制推广系统平台搭建，并由专业的电子商务人员负责，从而对销售模块进行组建以及设计，构建完善的自选系统，以供消费者自由选择和组合，同时精简客户订货流程，精简产品从供货到制造流程，打造从快速下订单、设计、生产到物流配送的一体化流程体系，健全快速反应机制。
　　
　　2、线下人员推广密切配合
　　
　　通过企业人员、渠道商和销售代理人，扩大推广队伍，一方面，辅助推行企业线上系统，开拓周边的客户进行线上定制；另一方面，也可开拓客户进行线下定制，根据线上系统进行选择。最终实现线下与线上的密切配合与效果联动。
　　
　　定制营销确实在白酒行业得到了有效运用。在提高市场份额、销售渠道上，做到屏蔽竞争对手、提高品牌知名度与美誉度、简化环节与减少销售费用等，卓有成效且取得了不错的业绩回报。但是现行的一些白酒企业对定制营销的理解与应用还停留在粗放、片面、狭义的认识上。那么，什么才是白酒行业实质意义上的定制营销？定制营销在白酒领域又如何能得到合理运用呢？
　　
　　未来白酒企业若想在个性化定制酒领域实现突破，必须关注三个焦点问题：一是塑造丰富完善的产品自选系统；二是健全营销推广系统与方法；三是打造快速响应的配合机制。