服装零售商争相“占位北美”

尽管经济低迷抑制了北美消费者的购买欲，但由于囊括了全球最大的服装消费市场美国，因此，一段时期内，北美地区在全球服装零售市场中的地位仍难以撼动。据欧睿信息咨询（EuromonitorInternational）的统计，2012年，北美是全球第三大服装市场，销售规模达到了4000亿美元。与西欧市场相比，北美市场的恢复呈现积极态势。其中，加拿大市场虽然规模相对较小，但其持续稳定的增长态势为北美零售市场传递了积极信号。各路商家除了通过零售渠道来扩大销售外，还在个性化设计和运动服装市场寻找着发展机遇。
　　
　　国内外品牌的份额之争
　　
　　根据欧睿信息咨询的预计，未来几年，北美地区的服装销售增长将高于西欧市场，并有望在2017年超越西欧市场，而美国仍将是零售创新和时尚发展的枢纽。在消费者的服装支出开始回升之时，知名服装品牌更希望获得这一“主角”的青睐。
　　
　　日本迅销集团计划在2020年成为全球最大的零售商。为此，该集团在北美市场推出了卓有成效的扩张举措：在主要城市的重要商业街设立大型旗舰店，并在美国推出了电子商务平台。与此同时，H&M也加速提升在美店面数量，截至2013年2月，该品牌在美国的店面已经超过了260家。值得注意的是，H&M并没有复制在亚洲市场的线上销售战略，而是再度推迟了在美搭建网络销售平台的计划。为扩大销售覆盖范围，Inditex公司采取了多品牌战略，旗下品牌ZARA在美国的45家门店尚未达到市场饱和度，该公司又于2012年的10月推出了另一品牌MassimoDutti，锁定美国富裕阶层的消费人群。
　　
　　事实证明，无论国际品牌在其他市场取得了怎样的成就，要在北美市场占有份额绝不能靠“一刀切”的做法。另一方面，这些“快时尚”品牌的多元化市场战略也不可避免地加剧了与北美本土品牌的竞争。在此情况下，本土服装品牌开始调整战略，做出符合市场特点的改变。美国品牌盖璞（Gap）通过精简在北美的销售流水线，加大市场推广及产品研发而重拾其品牌地位，有效地扭转了销售下滑。Abercrombie&Fitch一直奋战于美国国内市场，但如今，该品牌无处不在的店面和高昂的产品价格已不再被年轻消费群体所追捧。为此，公司作出决定要通过关闭部分店面来控制店面数量，并积极扩张在海外消费市场的辐射范围。
　　
　　加拿大市场的增长诱惑
　　
　　经济稳定是加拿大吸引国际服装品牌的最主要因素，同时也是美国零售商在此“恋战”的原因所在。如今，已经没有什么能阻挡美国零售商Target进军加拿大的步伐了，该公司预计在2013~2014年在加拿大开设多达120家的门店。尽管市场呈现了积极的趋势，但是在北美服装市场，消费者还是呈现出这样的消费心理：追求低价，以价值为导向而服装购买意愿。加拿大市场也不例外。一个现实的问题是，美国品牌在进入加拿大市场时必须解决定价过高的困局。JCrew品牌在2011年就遭遇了此番尴尬，进口关税及物流成本使得该品牌在加拿大的产品售价普遍高于美国，进一步导致加拿大消费者更愿意驱车去美国的店面购物，而不是在本土购买其服装产品。可喜的是，加拿大政府近期计划将降低现有婴儿服装和运动用品关税，该举措或许能推动外来品牌降低在加拿大的售价。
　　
　　为了应对诸如Target等美国零售大军来袭，加拿大的零售商也开始重新审视发展战略，专注自身优势，产品和消费群体的特点。2012年，加拿大服装品牌Loblaws’Joe的新产品线销售增长。这个在加拿大各地和纽约的第五大道成功运营独立店铺的品牌，从管理良好的加拿大知名时装零售品牌转变为牢牢占据北美市场的国际化的生活时尚品牌，新增设的产品线帮助其稳固销售增势。
　　
　　崇尚个性化还是追捧运动风
　　
　　由于北美消费者对服装价格依然敏感，以服装销售为主营业务的百货公司承受着较大压力。与以往不同的是，一些百货业主并没有采取更大力度和频繁的折扣促销，而是开始投资私人品牌和独家系列，以弥补因互联网销售和服装专业渠道销售增长带来的损失。
　　
　　美国连锁百货JCPennny公司正在进行产品调整，公司在美国的700家商店内推出了“店中店”的概念，以满足不同阶层消费者的需求。与高端设计师的合作也成为赢得市场的关键。高级百货公司NeimanMarcus联合Target和美国24名设计师，为2012假日系列设计的服装系列，在上架3周后就销售一空。
　　
　　除了更为个性化的设计，北美服装销售市场的另一关键驱动力在于运动服装的销售。由于跑步、骑车、瑜伽和普拉提等个人运动的蓬勃发展，消费者对运动服装的需求增加。2012年，美国运动服装销售额增长了8.3%，高于2.2%的服装整体销售增幅。虽然价格仍然是重要的考虑因素，但购买运动服装的消费者更注重产品质量、创新设计和功能性，这种消费意愿使得lululemon等品牌的销售增加。此外，运动品牌也开始聚焦于女性消费者，在运动服装的设计上不仅注重功能性，而且也会增强服装的时尚性。