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洁丽雅模式对家纺企业转型的启示

 2013-7-19
营销考核模式的转变成为推动市场的动力源不管品牌知名度如何响亮,不管内部管理如何健全,不管产品技术如何先进,品牌价值最终体现在市场上消费者人民币给你打分多少。因此,我们经常说营销是龙头,企业资源最终都要为市场服务。
  
  企业要不断提高市场份额,但营销考核的重点并不一定要以销量考核为主,成熟的品牌企业的考核的重点应该前移到“三个铺面”(门店铺面、单品铺面、形象铺面)建设工作上面。通过“三个铺面”工作的达成,最终实现销量的有效提升。在不同的市场发展阶段,可以将营销考核重点确定在不同的工作方面,使营销考核模式不断创新,做到年年有重点,年年有推动。
  
  通过落实“三个铺面”工作的考核,至2012年底,洁丽雅已经拥有终端销售卖场60000余家,保证了洁丽雅品牌销量持续稳定增长。
  
  将快消品经营模式引入家纺行业,成果卓著快消品经营模式的特点是品牌企业从遥控经销商向市场前移,直接掌控终端渠道,配合公司给予的市场费用和广告费用支持,实时跟进单品进场、促销活动、形象推进和终端生动化等营销细节工作,从而最大限度地提升品牌影响力和市场占有率。
  
  快消品行业与传统的家纺行业相比,在销售终端更加注重生动化陈列,吸引顾客眼球,推动购买行为的实施。快消品行业终端营销犹如擂台招亲,速战速决,一招定终身。耐用品行业终端营销更加注重品牌内涵的提炼和培养,犹如大家闺秀,静候知音的到来。
  
  洁丽雅集团在行业内率先引进快消品营销模式,将毛巾做成了快消品。
  
  因厂制宜建立多品类战略体系,推动企业规模化发展一个品牌企业到底是走专一化合适还是多元化合适,取决于企业处于什么样的内外时机和行业条件,而不能一概而论。成功的一牌多品企业如三星、美的、娃哈哈等,成功的一牌一品的有宝洁旗下的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣;联合利华旗下的旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华;大众旗下的大众、奥迪、斯柯达、保时捷等。
  
  1)企业多元化发展战略必要条件
  
  第一,企业必须有一个能够代表行业品类的强势品项,这是承载一个品牌可以扩牌、扩品、扩渠道的基础。
  
  第二,扩张的品类尚没有真正的领导品牌,是一个有待洗牌、有待“统一”的行业。
  
  第三,在选择多元化扩张的品类上,必须要与主品类实现分销和渠道的统一。在同一渠道上引入多品类,对于分销商来说,可以实现更大的规模效益,同时实现厂商共赢。
  
  2)洁丽雅多品类发展战略模式的优势
  
  第一,由于洁丽雅品牌毛巾“柔软、舒适、强吸水”的好品质形象已经拥有广泛的消费群体,因此洁丽雅内衣、袜子等贴身针棉用品将分享到洁丽雅品牌巨大的品牌红利;
  
  第二,由于洁丽雅毛巾已经建立起强大的代理商分销和终端渠道网络,因此,洁丽雅内衣、袜子等贴身针棉用品同样将分享到巨大的渠道红利;
  
  第三,随着洁丽雅品牌整体规模的快速扩张,为内衣、袜子等贴身针棉用品的产品供应、资金供应和设计管理人才的招聘等主要经营要素的集聚提供了强大的资源红利。
  
  此外,在实施多元化品牌扩张的同时,要十分重视其扩张的品类要及时反哺主业,为主品牌和主业加分,而不能过度透支主品牌红利,否则将会使整个品牌体系渐渐枯萎。
  
  通过营销考核模式的转变,并将毛巾做成了快消品,抓住有利机会实施多品类战略体系,使得洁丽雅近7年来每年销售增长保持在40%以上,经过多次扩产,目前仍不能满足市场供应,2013年1-4月份,在许多家纺行业企业面临高库存风险阻碍企业发展时,洁丽雅集团却遇到了前所未有的供不应求状况。
  
  没有科技含量和卓越品质的品牌注定是低附加价值的大众品牌。苹果智能手机的兴起,把诺基亚这一手机王国打得一蹶不振;数码相机的问世,把柯达胶卷帝国彻底消灭。这些案例引人深思!
  
  加强科研投入,促进技术进步,提升产品科技含量在打造品牌特质时,不能放松产品科技含量的提升,并不断满足顾客的使用需求,这样才能保持家纺企业品牌活力。
  
  2011年洁丽雅全棉超级蓬松毛巾产品获得浙江省优秀工业新产品奖,工艺、技术均处于国内领先水平。竹纤维毛巾、竹炭纤维毛巾、超细纤维毛巾研制成功。
  
  数年来,洁丽雅获授权专利81项,其中实用新型专利两项。为支持技术进步,近年来,洁丽雅投资5000多万美元引进具有国际先进水平的剑杆机、提花机、纵裁纵缝机等250余台。一系列的技术创新和设备引进,大幅度地提高了洁丽雅产品的技术含量。
  
  洁丽雅集团在行业内率先通过了“ISO9001质量管理体系”认证、“ISO14001环境管理体系”认证,是全国最早通过“中国环境标志产品”认证的毛巾生产企业,全国最早采用环保节能型冷轧堆漂炼工艺流程的毛巾生产企业,全国最早研究开发国产高速宽幅剑杆毛巾织机的毛巾生产企业。中国家纺行业唯一一个“家纺产业科研基地”诞生于洁丽雅。
  
  设立院士专家工作站,提升产品科技力为进一步提升品牌的科技力,2011年9月17日,洁丽雅院士专家工作站暨“洁丽雅——西安工程大学”研究院在洁丽雅集团总部宣告成立。在洁丽雅走向科技兴牌的道路上,洁丽雅院士专家工作站的成立具有里程碑的意义。
  
  双方计划在近年合作完成高吸水性改性纤维素纤维材料的研发,40℃以下低温高水溶性改性PVA材料的合成研发,高档潜艇、舰艇功能性内衣及体能训练服面料的研发,汉麻纤维改性及其在高档浴衣、睡衣、内衣、袜子等家纺产品的深入开发研究。这些国内领先,甚至打破国外纺材垄断格局的创新科技,将有力地提升品牌特质。
  
  引进国际设计理念,提升设计水平家纺企业需要通过请进来、走出去的模式,不断引进先进技术和装备,不断提升工艺水平,不断提升设计理念和设计水平,从而不断提升产品的科技含量,使科技开发模式的创新成为打造品牌的推进器。
  
  2013年,为进一步提升产品创意设计水平,使洁丽雅产品设计创意水平与世界顶级设计创意水平接轨,集团产品创意与设计中心与意大利康斯坦丁时尚设计策划集团合作,开发“2013-2015产品规划与设计方案”项目,对国际流行趋势、色彩划分与组合、面料选择、花型与卡通图案设计、产品款式、品牌形象等项目进行前沿研究与开发,将有力提升洁丽雅产品设计与创意价值含量。
  
  通过一系列科技开发模式的创新与实践,现在的洁丽雅集团,在品牌战略引领下,在模式创新中做大做强,连续7年平均销售和利税都以40%以上的增长速度快速前行,彰显了模式创新对家纺企业转型发展的重要性。
  

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