富安娜：艺术家纺筑造中国“宜家”梦

作为“十一五”重点图书的《中国家纺文化典藏》，记录了5000年以来中国的家纺文化。在这本书中，富安娜(002327,股吧)（002327）作为当代的唯一品牌入选其中。
　　“这说明，我们的品牌已经超越产品，成为文化的代表。”富安娜董事长林国芳自豪地说，企业的产品要富有文化，要在设计方面有人欣赏，才能卖得贵、卖得快、卖得多。正因如此，“品牌+文化”成为富安娜长期努力的方向。
　　
　　如今，富安娜正准备将艺术家纺的文化由家纺产品延伸到整个卧室、整个客厅乃至整个家居空间，做一站式的综合家居提供商。
　　
　　在近日深交所与深圳证监局联合举办的走进上市公司活动中，林国芳在富安娜家居旗舰店向在场的近50名投资者表达了这一宏大目标—富安娜要打造中国“小宜家”。
　　
　　五大品牌分占市场
　　
　　1994年成立的富安娜，如今已经成为国内集研发、设计、生产、销售为一体的家纺龙头企业，公司的发展定位是：最具创新能力的中高端家纺品牌的核心运营商。董秘胡振超介绍说，“我们不仅提供一个产品，我们还致力于为中国的家庭创造艺术的生活方式。”
　　
　　据富安娜管理人员介绍，目前公司旗下共有五个品牌，分别为维莎、富安娜、馨而乐、圣之花、酷奇智。五个品牌针对不同的消费者，是对市场的一种细分。其中，维莎是高端品牌，富安娜是中高端的品牌，而馨而乐主要是针对年轻人的市场，圣之花定位于大众消费，酷奇智则是针对儿童推出的。
　　
　　“即使我们把产品的商标剪掉，消费者也知道是富安娜。”富安娜监事会主席何雪晴在向投资者介绍公司家纺产品时表示，富安娜品牌一直以复古华丽的花纹作为设计特色，这也成为了其在家纺界的明显标志。
　　
　　据介绍，馨而乐主打英式田园风格，材质方面差异不大，但在花形上面与富安娜完全区隔开。圣之花则是专供线上销售的一个品牌，不在线下销售，主要定位于大众化消费。
　　
　　2011年，富安娜推出高端品牌维莎，并开始在全国网络铺货。维莎大多数使用了色织提花工艺或更高的工艺，包括丝绵、真丝、羊绒之类的材质，价格较其他品牌要高出许多。
　　
　　“在质量这一关，我们严格控制。与供货商合作时，如果第三方检测有不合格的，我们全部退回。”何雪晴强调。
　　
　　据介绍，富安娜从2006年开始采用平网印染技术，由于平网印染的技术要求较高，目前在国内具备该技术的家纺企业就只有一两家。
　　
　　三大基地辐射全国
　　
　　目前，富安娜在全国分别建立了深圳龙华、江苏常熟和四川南充三个大型基地。胡振超说：“这样的战略布局可以辐射全国。”
　　
　　据介绍，深圳龙华生产基地是富安娜实施珠三角战略的主导基地，未来将继续加大深圳龙华生产基地的投资，业务将逐渐向龙华基地进行转移，投建项目已完成大半。而江苏常熟基地则定位于辐射华东至华北市场。
　　
　　富安娜大西南战略以四川南充生产基地为主导。为响应产业转移政策，降低成本，富安娜在丝绸重镇四川南充投资1.5亿元，用地200亩，计划建成一个大型的综合生产基地。目前建设工作已经接近尾声，可以投入运行。
　　
　　“虽然公司是处于一个传统的纺织行业，但是公司从成立以来一直坚持用创新的思路来发展各项业务，把公司打造成一个创新型的企业。”谈到公司发展规划时，胡振超说。
　　
　　据介绍，富安娜是国内第一家实现平网印花规模化生产的厂商。每年推出的新款花形达到200多种，产品有700多款。
　　
　　在销售创新上，富安娜在业内率先建立了家纺用品专卖店，并且率先引进了特许经营模式。2010年，富安娜成立了电子商务部门，开拓了一个新的销售模式，并连续三年实现了爆发式的增长。2012年的“双十一”活动，富安娜一天的电子商务销售量达到了7000多万套。
　　
　　富安娜还是国内家纺行业首家实施SAP系统的公司。在2007年公司年销售利润只有5000万元的情况下，率先投资3000万元引进了SAP系统。
　　
　　据介绍，SAP系统是德国开发的一个系列资源计划管理系统。通过这个系统，公司能够实现信息共享，及时响应市场，进一步提高公司的管理水平。林国芳说：“德国SAP系统上线之后，我们的管理更加精细化，可以说把丢失的利润都给找回来了。”
　　
　　打造“小宜家”体验店
　　
　　林国芳向参加活动的投资者表示，富安娜下一步要做的是“小宜家”，墙纸、窗帘、地板、地毯等所有家居用品都做成配套。很多家庭在装修的时候都遇到搭配的问题，墙纸的颜色、窗帘的颜色、家具的颜色、地板的颜色混在一起不协调，富安娜将来就是要解决这个问题。
　　
　　“我们有这个实力整合墙纸厂、地板厂、家具厂、地毯厂，做到一店搞定。”林国芳透露，这一“小宜家”体验店计划已经启动，预计一年后会在一线城市与消费者见面。
　　
　　其实，这一计划也与当前电子商务如火如荼的形势不无关联。林国芳认为，电子商务时代，企业如果没有差异化的产品，“今后的路子没得走。”因而必须结合互联网资源的优势做线下体验店。
　　
　　林国芳表示，在整合足够多的资源之后，消费者可以在线上去搭配家私，然后到体验店选择产品进行体验。“今后做的是从小店做到大店。”
　　
　　胡振超表示，未来公司还会继续做中国家纺的领军者，丰富产品品类，提升研发水平和管理水平，加大市场的拓展，注重线上与线下的并举，不断地提高终端的销售能力，加大对电子商务和电视购物等经营渠道的扩展力度。
　　
　　四个追求彰显责任
　　
　　“一个企业做大容易，做强难；赢得关注容易，赢得尊敬难；创造利润容易，创造和谐难。”林国芳说。一个企业自己发展得好不是真正的好，要把周围的利益相关者都能带动起来才是真正的好。这20年以来，公司不仅在业务方面得到了发展，而且客户、供应商、加盟商包括员工也都实现了共同的发展。
　　
　　胡振超谈到他的老板林国芳时说道，林国芳一直把他的四个追求挂在嘴边—第一是对美的事业的追求；第二是企业持续盈利；第三是承担社会责任；第四是建立良好的劳工关系。
　　
　　据了解，富安娜公司成立以来，共向社会捐赠超过1亿元，用于教育、医疗、扶贫济困等公益事业。2010年，在广东首个扶贫济困日，林国芳及其夫人两人出资7000万元共同成立了一个富安娜慈善基金，进行定向捐助。林国芳夫妇还宣布，把每年从富安娜所得的现金分红捐赠出去。
　　
　　2011年5月，在公司召开2012年春夏订货会时举办领养和资助孤儿行动。林国芳带领员工资助了陆丰市82个孤儿，从资助之日起至大学毕业。
　　
　　富安娜为了解决员工的住房问题，推出了安居工程和千房保障计划。林国芳夫妇以其名下的资产担保或抵押给员工借款来支付购房贷款。“幸福一号”计划的首批104名员工已经拥有了自己的住房，当时累积的资金已经达到2877万元。目前，“幸福二号”、“幸福三号”正在推进中。
　　
　　谈到这一计划，林国芳说：“如果员工没有在企业生根，企业做不大，员工想要做大企业才能做大，所以要和员工建立一个事业共同体，共享企业发展带来的福利。富安娜股份制改造时，就向员工增发了10%的股票。”
　　
　　“我做企业这么多年，一直都是以员工排第一的。”林国芳说。