众家纺企业欲做线上线下融合模式

　 有知情人士近日告诉大智慧通讯社，30余家家纺大企业有意落实线上线下融合计划，罗莱家纺(002293.SZ)、富安娜(002327.SZ)等企业仍在研制详细方案。苏宁、钻石小鸟等O2O模式(又称离线商务模式，指线上营销带动线下经营和消费)有望复制到家纺业。

　　罗莱拟推线上线下融合

　　罗莱家纺内部人士透露，公司相关O2O方案尚未最终确定，是否叫“双线融合”也不一定。目前罗莱部分直营店在试点O2O模式，即线上下单，线下体验提货。但是罗莱90%以上收入来自加盟商，此前加盟商对电商发展颇有抵触，实行双线融合势必要解决好加盟商分利问题。

　　罗莱率先在家纺行业中提出线上线下同款同价，公司董秘田霖此前向大智慧通讯社表示，这主要是为缓解品牌商和加盟商之间的矛盾，维护加盟商利益。这也被业内看作是双线融合的前提。苏宁推出线上线下同价之后，部分地区线下门店单月增三成，线上客流成功被引入线下。

　　业内人士称，苏宁线上主要起引流作用，通过促销推广，客户在线上下单，随后到线下门店体验选购提货。苏宁云商副董事长孙为民曾对媒体表示，苏宁未来的实体店具有销售、展示、体验、服务功能。网店相当于另外的实体店，只是24小时营业，和实体店的定位没区别。

　　“苏宁模式或许能复制到如罗莱这样的家纺企业中。”上述知情人士称，罗莱有两千多家门店，也有自建的电商平台，或许能以专设电商品牌LOVO为试点，在销量高的区域开线下体验店。

　　某券商分析师称，家纺企业电商销售大多数为四件套，利润率低，同质化问题严重。罗莱门店利润主要来源于芯被、婚庆类产品，目前罗莱电商销售额占比约10%，线上销售并非主要目的，如何引流至线下，提高利润型产品、正品、新品的销量才是关键。

　　上述知情人士表示，如今线下加盟商主要抱怨在于客流量少，门店租金高，待O2O模式成熟，门店不仅能从线上引来客流，实现VIP客户共享，还能把店开在商务楼层里，零售只占10%，主要起体验、配送、服务作用，租金也可大幅降低。

　　有分析师表示，O2O模式是罗莱战略规划的一部分，但是如何落实，怎么将众加盟商拉入电商体系，重组物流体系，协调好加盟商利益是一大难点，罗莱加盟商话语分量足，方案执行达到预期效果尚需很长时间。

　　富安娜暂不推线上线下同款同价

　　富安娜电商负责人告诉大智慧通讯社，O2O模式虽是未来趋势，但各家纺企业实际情况不同，方案差异肯定很大。富安娜也在想法顺应双线融合趋势，但具体方案尚未出台，也不便透露。但同罗莱一样，O2O模式如何在加盟商与品牌店间进行利益切割将是一个难题。目前线上线下两块业务不交叉，产品不重合。

　　上述负责人表示，富安娜一直致力于研发线上专供产品，全面拓展第三方平台。目前线上富安娜销售额占比超过七成，但不影响富安娜品牌中高端的形象，会逐步扩大线上专供产品圣之花的销量。今年也会继续拓展在第三方电商平台营销的渠道，当当网、卓越、凡客等都是目标。“公司牢牢把控电商渠道，绝不允许经销商自行在网上卖货，违者重罚。目前线上线下产品款式不同，不存在推线上线下同款同价的问题。”

　　某券商分析师表示，富安娜电商业务是公司很重要的一部分，2010年成立电子商务公司，今年上半年公司整体营收占比超过10%。跟罗莱相比，富安娜直营渠道多，对渠道控制力更强，电商扩展阻力相对小些。线上业务会得到较快发展，至于是否很快推线上线下融合，则要看具体时机。

　　梦洁家纺跟富安娜类似，线上产品大多数与线下区隔，少部分为库存消纳。相关负责人表示，目前来看电商仍是作为传统销售渠道的重要补充。但以后一定会打通线上线下业务，将两者融合在一起，实现利益共享。

　　众家纺企业欲融资做双线融合

　　据考察过苏宁深圳体验店的知情人士称，由于资金缺乏，苏宁的一些体验店比较粗糙，没有达到体验效果。对家纺企业来说，推行O2O模式也必然涉及线下体验店的大投入，如何融资是个大问题。对三家上市家纺企业来说，账上资金并不多。

　　上述知情人士称，目前有数家家纺企业意图在省级股权交易中心挂牌融资，所得款项悉数用作双线融合。预计今年年底到明年年初即可实现挂牌。

　　“融资所得会全部用作双线融合，预计三五年后O2O模式能相对成熟，一年能为企业增收2-3亿元。”上述人士表示，钻石小鸟在珠宝行业中最先运用O2O模式，其产品价位高，重体验，据统计，自开设第一家体验店后，钻石小鸟就有80%的收入都是来自于互联网做流量，虽然线上销售业绩并不一定可观，但线上线下深度结合创造的价值是惊人的，家纺企业也该勇于尝试。

　　中国家纺协会会长杨兆华则表示，如果家纺企业要上O2O，现有体系就面临再造，需打破现有采购销体系。“鼓励这种尝试，但我们不会过多地去干涉企业运作，具体什么模式适合自己，还靠摸索。”杨兆华说。