谨慎看待服装家纺火爆“双11” 关注O2O

◆双十一实现350亿元销售再创新高，品类趋于多元化，杰克琼斯12年冠军地位被小米取代13年双十一再创新高，实现350亿元销售额，增83%。移动支付端增长今年发力，支付宝手机支付额突破113亿，占比24%，是目前全球移动支付的最高纪录。从交易额增长时点看，增长主要集中在白天，我们认为主要由于消费者更多关注价格，而一旦性价比高的产品售罄，关注度和购买力下降。13年双十一品类上出现多元化特征，符合我们前期电商报告中对未来品类变化的分析：（1）12年TOP10均集中在服装、家居和家纺，13年TOP10中出现家电、电子数码产品2个新品类，且小米、海尔分别位居第1、2名；（2）其他销售过亿的单品包括创维开酷电视、国华基金、易方达基金、生命人寿等黑马出现在电子和金融产品；（3）淘宝旅游、酒店、机票等品类今年新推出，销售火爆。
　　
　　◆服装家纺线下品牌在线上持续占据优势地位，品牌力优势逐步显现从去年双十一开始，传统服饰线下品牌开始发力，取代淘品牌占据主导地位，品牌力优势显现，今年这一趋势仍旧得以持续，线下品牌在家纺、休闲、童装、户外行业优势明显，而女装行业线上品牌优势仍明显。上市公司中：1）罗莱、富安娜、梦洁分别销售1.55亿、1.16亿和5000万，罗莱和富安娜分别位居家纺第1、2位；2）森马、美邦分别销售1亿和3500万，真维斯和森马分别位居时尚休闲第1、2位；3）巴拉巴拉销售5000万，位居童装第1位；4）奥康销售8000万，位居皮鞋第2位，第1位为骆驼，销售1.59亿；5）探路者销售7750万，位居户外第2位，第一位为骆驼户外，销售1.7亿；6）茵曼销售1.15亿，位居女装第1位，线上品牌具备优势，定位于高端女装的线下品牌朗姿销售821万；7）七匹狼、九牧王、雅戈尔分别销售3000多万、3400万和1500万。
　　
　　◆谨慎看待服装家纺双十一的火爆销售，关注O2O模式探索我们认为需谨慎看待这种火爆效应：（1）双十一可能提前透支未来消费、稀释线下渠道销售，而带来的增量消费有限，线下实体店可能在接下来一段时间遭遇寒冬，这既影响直营渠道的销售，更可能会面临与加盟商的争利；（2）双十一的模式是"高投入带来高产出"，特别体现在流量成本的投入；（3）双十一背后的供应链压力较大。根据我们此前报告测算：（1）从目前的情况来看，线下品牌上线的盈利与线下差异不大，主要由于低毛利和高流量支出；（2）在未来线上线下同价的趋势下，线下品牌线上渠道的优势则得以显现。O2O模式是国外电商模式的主流，也能较好的解决线上和线下渠道的争利问题，但目前国内公司对如何实现O2O的路径仍在探索之中。