洁丽雅：做强品牌 做大市场

“生活就要洁丽雅”如今已是众多消费者耳熟能详的品牌宣言，也是选购毛巾的品牌指引。“洁丽雅”从小毛巾做成的大品牌，其连续多年居高的品牌价值和入选“中国500最具价值品牌”的经历，印证着品牌建设和发展的累累硕果。日前，在中国纺织行业2013年度品牌工作会议上，作为品牌建设成功企业的领头人，浙江洁丽雅集团董事局主席石昌佳跟与会企业代表分享“品牌经”。
　　
　　强品牌：重质量讲诚信
　　
　　“洁丽雅以品牌为魂，以文化为根。”日前，在厦门参加2013年度品牌工作会议时，石昌佳表示，品牌建设是洁丽雅的精髓。
　　
　　石昌佳说：“洁丽雅创建于1986年，1996年成为民营企业之后，我们提出了重质量、讲诚信，要打造中国毛巾行业第一品牌。”多年来，洁丽雅在发展实践中，始终坚持实施品牌战略，坚持求实创新，以质量为保证、管理为基础、品牌为依托，走科技型、规模化发展道路，品牌价值日益提升。
　　
　　据最新发布的2013年中国制造业自主品牌价值评价结果显示，洁丽雅以品牌价值55.83亿元问鼎轻工行业。具体排名如下（前5名）：浙江洁丽雅纺织集团有限公司，55.83亿元；鲁泰纺织有限公司，43.55亿元；孚日集团股份有限公司品品牌价值37.23亿；罗莱家纺股份有限公司，23.29亿；三利集团有限公司，5.02亿元。
　　
　　洁丽雅如何成就品牌发展之路？首先，洁丽雅成功的基础在于对消费者的深刻洞察。石昌佳认为，随着经济水平的快速提升，消费者对生活品质的需求也将大大提高，而当时的毛巾市场缺乏有特色的产品，也没有能够满足高端需求的毛巾品牌。因此，洁丽雅主打“舒适”牌，将年龄在23～35岁的知识女性作为其主要消费群体，将其视为品牌战略的突破口，因为女性消费者对毛巾各方面属性的要求远高于男性消费者，而且女性是家庭消费的主要影响者和购买者。
　　
　　其次，洁丽雅成功的关键在于清晰的品牌定位。根据对消费者潜心研究，洁丽雅将品牌定位的核心定为打造中国毛巾行业第一品牌，塑造高品质的品牌形象，以作为行业内好毛巾的标准，赢得高端毛巾市场。洁丽雅不断改进毛巾的生产工艺，引进了世界上最先进的纺纱、织造、染整、烘干等全套设备，并以国家标准的上限作为企业标准，使产品具有超柔软、强吸水、不褪色、健康环保的技术特点。同时，强调与同类产品的差异化特征，做到人无我有、人有我优、人优我特。
　　
　　近年来，在国家宏观政策导向以及市场机制的作用下，纺织全行业品牌意识逐步提升，品牌建设逐步完善，品牌发展取得了长足的进步。
　　
　　石昌佳在会上表示，现在越来越多的企业开始重视品牌建设，企业与企业的竞争逐步转为品牌与品牌的竞争，而且从某种程度上讲，品牌的实力说明了国家的实力。试想一下，如果美国把它所拥有的100个品牌拿给朝鲜，或许两个国家的位置就会调换了。所以说，品牌建设是纺织企业转型升级的关键，也是强国建设的关键。
　　
　　虽然纺织行业品牌建设之路任重道远，但新的市场环境，将为品牌建设注入新的活力，为品牌发展带来了巨大的市场机遇，与此同时，更好的制度保障和投资环境，也将逐步缓解长期困扰企业发展的诸多难题，企业应紧紧抓住这一品牌发展的美好时机。
　　
　　拓市场：精营销通渠道
　　
　　为谋求做大市场，洁丽雅在渠道营销方面“四重”发力。
　　
　　对洁丽雅来说，消费者永远是要放在首位的，而品牌与消费者之间最直接的沟通桥梁就是产品。据石昌佳介绍，在产品方面，洁丽雅始终以消费者的多样化需求为导向，将毛巾细分为女士毛巾、男士毛巾、儿童毛巾、家庭装毛巾、礼品装毛巾等系列，制定了毛巾行业的细分标准，且与品牌战略相得益彰。在价格方面，洁丽雅以价位较高的产品系列打造其高端品牌地位，并配以各种促销活动及中低端产品系列抢占市场份额。
　　
　　“洁丽雅现在拥有2000多个经销商，我们会对经销商进行包括品牌营销、市场管理、终端陈列等惯例性的培训，并随着公司整体营销策略的转变做出调整。”石昌佳说：“在渠道方面，洁丽雅从以往的粗放式经营转变为品牌主导下对市场和渠道的精耕细作，采取KA、专卖店、电商、礼品等多渠道混合策略，来挖掘渠道的产能，增强渠道的张力，提升渠道之间的促进力，并通过采用高科技虚拟方式构建终端体验店、在大型超市建立具有独特视觉效果的专柜等多种营销方式，在业内掀起了一场毛巾品牌建设的新革命。”
　　
　　在品牌形象的塑造和传播方面，广告的作用不容小觑。一句“生活就要洁丽雅”充分体现出洁丽雅的品牌精髓和营销智慧，洁丽雅实施“硬广告+大赞助+软传播”的“3合1策略”，从在央视及各大卫视的投放硬广告，到以冠名、特约、赞助等形式现身热门综艺节目和视频媒体，再到大力尝试数字营销，强势打造“好毛巾=洁丽雅”的概念，以在消费者心中形成“洁丽雅就是好毛巾的标准，就是舒适生活的标准”，并在业内引发毛巾与时尚的热烈对话，把品牌传播上升为一种洗浴文化、亲情文化、礼品文化。
　　
　　专家点评
　　
　　突破惯例创新取胜
　　
　　洁丽雅突破了以往人们对毛巾的常规性理解。
　　
　　在许多消费者看来，毛巾就是一种更新速度非常快的普通家纺用品，对于其品质、样式、品牌，关注度不高，甚至相当多的毛巾企业都在这样的思维驱使下长期处于低品质、低营销的业态环境。
　　
　　在以洁丽雅为代表的品牌毛巾出现之前，没有一个本土毛巾品牌得到国内消费者的普遍认可，国内毛巾市场也没有形成一个良好的品牌竞争环境，企业还在低技术、低附加值的“沼泽”里挣扎。
　　
　　自2005年起，洁丽雅开始将品牌发展战略作为企业发展的核心战略，全面系统地布局实施从小毛巾做大品牌的奋进之路。——北京工商大学商学院副院长张翔