中国家纺品牌营销策划创建品牌优势之道

　　第三部分解析2012年家纺品牌营销策划创新元素
　　
　　中国家纺行业是一个比较矜持的行业，直到2011年底，中国家纺行业仍然可以形容为群龙无首的行业格局，行业集中度非常低，行业内前十名企业的市场表现差异极小，尚未形成具有较强市场导向能力的领导品牌，前三名企业的销售额占到整个行业销售额的比例不足10%。在对中国家纺行业2012年发展趋势研究过程中，品牌营销策划专家利均认为，2012年的家纺行业仍然不会是家纺行业的品牌年，群雄混战局面暂时无法被打破，有实力的家纺企业会通过区域扩张和品牌运营来实现市场营销的快速增长，以谋求占领优势地位，为日后整个行业整合洗牌奠定基础优势。
　　
　　为了达到这样的目的，2012年的家纺行业会通过大量的跨界营销思维引入大量的品牌营销创新元素，期望把其他行业的创新营销元素嫁接到家纺品牌营销领域，藉此提升整个家纺行业的市场营销水平和能力。
　　
　　品牌运营建立在创新品质的基础之上
　　
　　研究发现，中国家纺行业具有影响力的品牌企业有将近80%请了明星代言，邀请一二线女明星代言似乎成为家纺品牌打造的杀手锏，事实上很多企业也正是缘于此而取得成功。周迅代言紫罗兰、刘嘉玲代言水星、李嘉欣代言罗莱、范冰冰代言凯盛、赵雅芝博洋、孙俪代言宝缦、大S代言明超等等，家纺行业代言成为各家纺品牌开疆拓土的重要核心手段，因此，各家纺企业打造品牌的首选就会想到明星代言。
　　
　　明星代言事实上帮助很多家纺企业快速实现了品牌形象的建立和市场营销扩张，但随着市场竞争格局的改变，走明星代言路线的投入产出比日渐下降，品牌运营依旧会回到品牌的核心本质上面，那就是产品的创新品质。
　　
　　提到产品的创新品质，我们发现，很多家纺企业开始进行致力于创新品质改进计划，通过充分整合行业资源，进一步提高家纺产品的品质创新，来提高品牌运营的竞争力。在这一点上，已经有很多专业家纺面料生产企业、家纺配饰生产企业加入进来，他们通过专业的技术能力来帮助家纺企业实现产品升级。
　　
　　另一个影响家纺品质创新的重要元素就是家纺企业的研发能力不足。中国家纺企业进入门槛相对较低，产品同质化现象严重，很多企业甚至没有任何技术研发投入，只是盲目模仿知名品牌的产品版型设计花色等，使整个行业处于弱势的知识产权保护阶段。据统计数据显示，只有16%的家纺企业研发支出占销售收入超过5%，21%的企业比例超过3%，79%的企业不足3%，而且研发投入资金的主要流向为技术要求高的图案花型设计等方面，对新材料等研发活动涉及不多。
　　
　　据预测，2012年将是家纺品质营销年，很多企业将从空泛的品牌概念和产品概念中走出来，通过加大产品研发力度，引入具有竞争力的创新品质，提升品牌家纺的品质内涵，从而真正从产品品质基础上提升产品价值。这些企业将通过更多的终端体验门店来实现与消费者进行沟通，更多的消费者将以此为门户，了解家纺产品创新品质带来的全新消费体验。通过这样的品牌营销活动，中国家纺部分品牌产品将真正实现品质创新升级。
　　
　　更多的营销手段将被引入家纺品牌运营当中
　　
　　有人将2011年称为中国家纺品牌运营的电子商务年，事实上2011年的中国家纺电子商务业务开展的如火如荼。家纺品类市场巨大，甚至比家电市场还要大，这个领域有可能培育出一个比京东商城的规模还要大的B2C企业。这也是IDG资本快速决定投资家纺购物网站的原因。
　　
　　家纺电商领域并未出现如VANCL这样服装电商品牌，来领航市场。所以目前国内家纺十大品牌都有机会成为“家纺业电子商务的大佬”，特别是罗莱、水星、富安娜、博洋、多喜爱这几个家纺品牌机会最大，就看谁跑在最前面了。家纺电商虽然发展速度惊人，但是还远远跟不上消费者需求多元化转变的脚步，因此广大家纺电商应在万众瞩目的一片叫好声中，保持冷静，稳步发展，毕竟品牌策略才是家纺电商持久发展的原动力。传统一线家纺品牌均对电子商务市场表现出浓厚的兴趣，像罗莱、水星、富安娜等一线家纺品牌，除了这几个品牌直接开发特供产品做网购外，均推出子品牌来做网络销售。但是从资金投入到经营方向上都非主营项目，热情足够，诚意跟决心都不足，这些企业更是严重匮缺电子商务网络营销人才，即使目前已经组建了几十上百号人的电商运营团队也是非常初级的草根团队，虽然目前网上一年也能做到大几千万上亿的业绩，但是应该归功于其本来就是中国家纺十大品牌的效应，前景也是堪忧！
　　
　　除了电子商务之外，由于家纺行业本身品牌运营的不成熟和行业人才缺乏的局面，一些专业的营销策划和品牌策划机构将其他行业的成熟运作方式方法引入到家纺行业，实现跨界营销。这对家纺行业来说是非常重要的，对于家纺行业的发展时机来说也不啻为一场及时雨。根据北京立钧世纪营销策划机构多年来的研究认为，一个行业的发展成熟与否，与整个行业的市场营销开放度有很重要的关系：一旦这个行业能够敞开大门接纳行业之外的市场营销职业经理人，接纳行业之外的新理念、新模式、新方法，将更多的跨界营销思想引入到本行业，就会极大地推动行业市场营销的成功。
　　
　　家纺行业在2012年将会迎来这样的市场机会，我们相信，家纺行业企业将会吸收更多的其他行业的成熟职业经理人进入，同时，一大批具有跨行业经验的品牌营销咨询机构进入并参与到家纺行业的品牌建设和市场运营当中。我们甚至可以大胆预言，2012年将是中国家纺行业的品牌营销整合年。
　　
　　连锁加盟，家纺行业期待着自己的“国美”“苏宁”
　　
　　调查发现，中国家纺企业的自建门店数量基本上在2000家以内，各品牌企业完全依靠一已之力来建设品牌专营店，这种模式不但耗费大量的资金和人力成本而且开店成功率也难以保障，日后店铺的经营风险也非常高，对于众多处于低水平运营的中国家纺企业来说，建立自营店是个高难度的动作，一般企业都难于应付其中的高昂的运营成本。
　　
　　就在2011年年底，已经有业内企业开始着手组建家纺行业内的“国美”和“苏宁”，在上海建设家纺商城，期望把家电的连锁加盟模式引入到家纺行业，帮助家纺行业企业建立起专营的市场渠道。
　　
　　第四部分海尔兄弟儿童家纺品牌定位准确
　　
　　著名品牌当有著名品牌的气魄和眼力，2010年1月20日，国内两大企业巨头企业集团就联手推出高端儿童家纺品牌——海尔兄弟。正当国内家纺业竞争最为激烈的关头，国内纺织巨头青纺联与国际家电领军品牌海尔却逆势而行，进军家纺行业，并做足了差异化和细分市场，专注于儿童高端家纺市场，足以体现出两大巨头的品牌营销智商。
　　
　　近年来，中国家纺行业竞争日趋激烈，排在市场前列的家纺品牌都在市场营销上做足了文章，着力推动品牌健康成长，包括罗莱、水星、博洋、梦杰、紫罗兰、孚日、凯盛、富安娜等知名品牌都在品牌营销和品牌整合传播上做足了文章，也没少让新旧一线女影星在家纺行业捞取形象代言费，这也成为家纺营销的一大模式。
　　
　　就是在这激烈的市场竞争格局下，海尔兄弟儿童家纺品牌的诞生简直就像一颗明珠，点亮了家纺行业，从而也将开创家纺行业细分市场营销开端。相信，在家纺市场，随之而来的差异化和市场细分战略将会被更加广泛地运用。市场上会否出现学生家纺，会否出现新婚家纺，会否出现用性别来区分的家纺，如果再深入细分和差异化下去，相信更多有创意的思想会在家纺行业里出现。
　　
　　显然，这次两巨头推出海尔兄弟儿童家纺颇显营销智慧。一是品牌选择恰如其分，再没有比海尔兄弟更具品牌契合度的名称了；二是成功避开了竞争激烈的通俗家纺市场，做到了差异化和市场细分战略的成功运用；三是成功抓住市场良机，近年来，家纺行业逐渐走向成熟，然而却并无行业巨头，处于群雄逐鹿的市场格局下，进军细分市场是相当明智的。
　　
　　“海尔兄弟”家纺展厅内看到，从鞋袜到童装，从床上用品到布艺玩具，该品牌的产品线非常完整。青纺联相关品牌推介人员介绍说：“我们的目标就是打造国内第一的儿童家纺产品，定位高端是毫无疑问的。”
　　
　　任立军表示，海尔携手青纺联共同推出海尔兄弟儿童家纺，显然是做足了充分的市场调研，对于家纺市场现状做了充分市场分析结果，行业选择、细分市场的选择、品牌定位、产品定位都显示了高超而成熟的品牌营销能力。他认为，虽然，昨天只是宣布进入市场，但已经可以断定海尔兄弟儿童家纺品牌和营销的成功，这也从一个侧面映衬了海尔集团对于市场、营销和品牌的掌控和运用能力。