平衡利益 家纺品牌线上线下携手并进

在即将过去的一年里，电商无疑让家纺企业悲喜交加。喜的是今年的“双节”让家纺品牌网销又传捷报，悲的是天猫等电商平台显然已经抢占了原属于传统实体店的“蛋糕”。有人认为线下门店或将沦为“试衣间”，也有人认为线下实体店地位不可撼动，还有人认为今后应该线上线下同步，相互融合。有分析师认为，家纺并不是标准化的品类，是需要体验的，线下的零售终端绝对不可以放弃，企业发展应该线上线下并进，把握互联网带来的机会。然而，线上线下融合在各渠道之间利益的协调，包括加盟业务和直营业务利益协调，线上渠道和线下渠道利益的分配中显得困难重重。
　　
　　为了兼顾加盟商的利益，罗莱家纺今年线上主推LOVO作为网络专供款，富安娜家纺也对线上线下产品线做了区分，电商品牌以“圣之花”为主，而同样加盟业务占八成以上的服装品牌探路者则开放了线上业务权限，允许加盟商网上开店。做网络专供款能保障加盟商利益，但会限制了公司线上业务的发展空间；允许加盟商网上开店虽然能带动其积极性，但是不利于企业的品牌维护和管理。有相关人士认为，线上线下融合最主要的两个障碍为现有的加盟体系以及线上线下的价格差。
　　
　　为了解决线上线下互博的问题，服装品牌美特斯邦威做出了新的尝试。以新品类产品作尝试，只要在其官网上下单，最终将以收货目的地作为业绩考核。比如，收货地是加盟商的，对应业绩就由加盟商来分成，可能获得10%-20%的收入；如收货地址显示是在直营店区域，则由直营店来分成。美特斯邦威董事长表示，公司的这种决策不仅调动了所有人的积极性，更是展现了美邦线上线下的互动体验。
　　
　　在我们还在讨论线上线下的销售关系时，优衣库却以APP和O2O策略上的不俗成绩宣布，将于明年全面提速在中国的店面扩张。那么，优衣库又是如何避免双线互博，以及提升实体店的竞争力呢？优衣库用“先装APP，再开店”的思路，通过APP的推广提升品牌知名度，让更多用户期待优衣库去自己所在城市开店，根据用户的地理位置、日活跃度等相关数据，来提供开店选址与节奏把控方面的决策参考。同时，优衣库实现线上与线下同价，避免线上渠道的冲击，这似乎已经成为一种O2O标配。它会通过多种方式吸引用户前往实体店购物，比如APP中提供周边店面的位置指引，其线上APP提供的优惠券二维码都是专门设计的，只能在实体店内才能扫描使用，从而实现从线上的到店引流；此外，对于商品打折，优衣库采取了“指定产品区隔+时间段区隔”的策略。所谓“产品区隔”主要是指线上与线下打折的商品都是特别指定的，并在款型上有所区隔。而所谓“时间段区隔”，指定折扣活动的时间段，并采用错峰排序的方式，用户错过线上折扣，也可以耐心等候实体店随之到来的折扣期。
　　
　　以上的案例可能并不一定适合大部分的家纺企业借鉴，但是无论如何，2013年对于家纺行业来说，都意味着一次改变与重生，这其实也是家纺行业的一个新起点。企业家们确实应该拓宽思路、转变方式去发展了，在这段“寒冬期”做出了相应调整，用新的经营方式迎接新一年的挑战。