产品测试：在新兴市场与消费者建立联系

鉴于新兴市场在企业增长策略中起到的关键作用，以及企业对产品加速上市的需求，所以，企业在进行当地产品测试时不容有失。
　　
　　然而，着手在新兴市场推广产品的营销人员往往发现自己置身于一块尚未开垦的处女地，面临不可预见的障碍。
　　
　　为确保顺利推广产品，在新兴市场进行产品测试时获得高质量的结果，益普索向其驻巴西、俄罗斯、印度、中国和南非（BRICS，金砖国家）的益普索InnoQues专家，征求在他们各自所在的国家顺利实施产品测试的建议。
　　
　　如何在新兴市场进行产品测试
　　
　　对金砖国家的益普索InnoQues专家访问，揭示了营销人员在新兴市场进行产品测试时面临的共同挑战。这些挑战与新兴市场存在着不均匀性，这些新兴市场不仅存在着不在某个国家生活便难以识别的文化差异，而且在实地访问开始前存在着可能并不明显的实际障碍。
　　
　　在接下来的篇幅里，我们的专家揭示出在新兴市场进行产品测试时必须面对的七大挑战，以及他们就如何顺利进行产品测试并取得成功提出的建议。从卓越的执行过程到结果的可信度，我们的专家将帮助你开启成功的产品测试之旅。
　　
　　不要假设消费者以相同的方式使用产品，或完全使用该产品
　　
　　同一个国家的消费者或许有着截然不同的生活方式。他们的生活方式和他们接触到的物品，影响到他们是否使用测试产品和如何使用测试产品。
　　
　　在南非，就出现了相似产品的使用挑战。益普索InnoQues南非专家NickCoates表示：“尽管被视为一个新兴的工业化国家，南非仍有很大比例的人口不能定期使用基本设施，比如电力和自来水。”
　　
　　在巴西和印度，新兴中产阶级消费者买得起昂贵的品牌酒等高档奢侈品。中产阶级消费者在体验相关品类后做出的评价，与首次尝试这些品类产品的消费者截然不同。
　　
　　缓和对食品和饮料的混杂反应
　　
　　在一个新兴市场，口味偏好千差万别，这将导致产品接受度因地区、国家而异。
　　
　　新兴国家往往面积、人口比较庞大，这就导致食品来源、习俗乃至口味偏好存在差异。
　　
　　中国有不同地区的八大菜系，换句话说，就是有不同的口味偏好（比如在上海，被访者喜欢稍甜的食物；在成都，被访者非常喜欢辣的食物）。在俄罗斯，口味偏好的差异往往来自于地域特性，鱼类、水果和蔬菜受南方人喜爱，而肉类则因有保暖作用而主导着乌拉尔和西伯利亚人的餐桌。在巴西，味道偏好则受到被访者所熟悉的区域水果的影响。
　　
　　在印度，口味偏好的不均匀性也非常明显。我们的印度专家VidyaSen解释说：“在印度进行产品测试时，测试中心必须审慎地加以选择。例如，在印度的一些地方，燕麦或粥都是以甜食方式消费的。从这些地区选择测试中心测试美味的燕麦，会导致测试产品评分较低。”
　　
　　不要被遗落在严寒之地，或深陷炎热地区
　　
　　气候会让事情变得复杂，并且会对产品运输、储存和评价产生重大影响。
　　
　　许多新兴市场的国家土地面积很大，而且有多个气候带。值得注意的是俄罗斯，该国有着除热带以外的所有气候带。
　　
　　我们的俄罗斯专家AntonNegrebetsky表示：“气候会影响一款产品的消费者感知及实际产品表现。在俄罗斯，一家化妆品制造企业必须对其睫毛膏配方做出重大改变，以便使之适应西伯利亚的严寒气候－－如果不做出改变，睫毛膏会在消费者睫毛上冻成冰。”
　　
　　在中国，保湿霜在北京（属于大陆性气候）会被消费者认为过淡，但在广州（属于热带气候）会被视为过浓。同样，在巴西，保湿霜的肌理在靠近赤道的炎热、潮湿的地区和更远、更干燥的地区会得到截然不同的评价。
　　
　　季节性也会影响产品测试的时机。印度的一些地区，比如清奈常年炎热，而像德里这样的地区从夏季到冬季气温会发生很大的变化。所以，碳酸软饮料最好2月在清奈测试，而2月并非在德里测试一款冷饮的合适时机。
　　
　　当自制品战胜加工产品时，让自己和消费者做好准备
　　
　　消费者可能更习惯于自制解决方案，而非加工产品和品牌产品。因此，被访者可以根据他们目前使用的产品对相同产品做出不同的评价。
　　
　　一些发展中国家的消费者更有可能使用自制解决方案，而非加工产品和品牌产品。例如，在印度，大多数品牌产品的渗透率很低（但少数大众品类除外，比如洗发水和条皂）。同样，消费者可能习惯于定制他们平时购买的产品，按照自己的方式使用和消费。
　　
　　此外，我们的印度专家AmitAdarkar表示：“鉴于新兴市场许多产品品类的初生性，被访者可能不会准确知晓如何使用产品。关键在于，如果测试产品是一款织物调理剂，被访者就必须被告知在清洗周期中的哪个阶段使用该产品，否则，测试结果就不可靠。”
　　
　　安全疑虑是加工产品存在的另一个问题。我们在中国的向导KevinZhou表示：“在中国尤其是这样，食品安全问题会影响消费者参加产品测试的意愿。”
　　
　　底线是产品测试必须考虑到被访者可能没有使用过加工产品，而他们的体验水平会影响产品评价。
　　
　　当面访面临障碍时，可以考虑移动访问
　　
　　新兴市场的产品测试主要是面对面进行的，但并不是不存在挑战。移动访问（非在线方法）是一种新的替代方案。
　　
　　产品评价的面访是新兴市场的常见数据搜集方法。对于大多数国家而言，电话和在线访问并不奏效，其原因是电话和电脑的家庭渗透率较低，加之带宽有限。
　　
　　但面访是需要技巧的。在巴西、印度和中国大城市，许多市民都住在有着成千上万公寓的封闭社区里。要想接触到居住在这些社区里的被访者是很难的。而在这些社区以外，人身安全就成为面访人员担忧的主要问题。
　　
　　我们的巴西专家表示：“在被访者家中进行面访时产生的另一个问题是访问人员偏见。因为访问人员在被访者家中被视为客人，被访者可能认为给出负面的回答是不礼貌的。”
　　
　　传统贸易或现代贸易：
　　
　　确定分销渠道和复制现实
　　
　　分销渠道从户外市场到沃尔玛，不一而足，你必须知晓产品将销往何处，并了解产品测试期间的条件。
　　
　　在新兴市场进行产品测试时，你必须全面了解在推出产品时市场拥有的分销渠道。在印度和中国，现代零售店和传统贸易共存。在南非，强大的传统贸易依然存在，非正规交易商和街头小贩将大批产品分解成单个单元。然而，这一趋势似乎正在转变，因为现代贸易在南非已如雨后春笋般出现，这一点可以从最近通过收购当地大型零售商进入该市场的沃尔玛身上看出来。
　　
　　即使在各个地区分销渠道大同小异的巴西和俄罗斯，各个分销渠道的贡献也有差异，开放市场在小城市占有更大的贸易额，而现代贸易在大城市则有更大的话语权。
　　
　　避免礼貌性偏见
　　
　　评分量表在许多新兴市场的使用与发达市场的使用情况迥然不同。
　　
　　巴西、印度、中国和南非的消费者往往在产品测试评分中表现出重大的礼貌性偏见，大多数产品的最高两项评分非常高。大多数新兴市场分别采用典型的5分制和7分制作为3分或4分量表，因为95%的数据通常处于四项得分中最高的三项中。这与发达市场形成鲜明对比，在发达市场，回答往往是各种分数都有。