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烂市场也有春天

　2014-3-20

　　三是打破公司以往做活动重数量、轻质量的积弊，提高终端店的参与门槛，活动质量优先，把只想套取政策优惠的低效终端排除在外，而以较大力度和折扣的套盒吸引真正愿意把活动做好的店主。
　　
　　主要办法是核销分事前、事后两次进行，事前核销一半，活动后评估达不到预定目标80％的，不予核销另一半。
　　
　　J品牌在柳州市场的这番动作，可以称作是冬天里的春天，一个沉沦多年的烂市场被救活了。
　　
　　奇葩还需用奇招
　　
　　在中国这样一个大市场，地区差异是广泛存在的，所以才有“北开米，南月亮”、“北露露，南椰汁”诸如此类的种种说法。因此，区域发展不平衡也几乎是每个品牌都存在的问题。虽然大道理人所共知，一个品牌通常也会区分重点市场、潜力市场和一般市场，但能将之真正落到市场实操中的就相对较少了。而且，即使做到了这一点，也不足以应对具体市场的千变万化。
　　
　　这就是为什么每个品牌都有自己的软胁，因为“马上的林冲，马下的武松”，长于马上功夫的，脚法未必扎实。于是我们看到，有的品牌擅长把渠道做浅，有的品牌擅长把渠道做深；本土品牌不乏乡镇王，而国际品牌则往往雄霸一线城市。
　　
　　要真正精耕市场，就必须“近水识水性，近山识鸟音”。以本案例来说，反弹琵琶这一思路，其高明不外有三：
　　
　　第一，采用聚焦策略，集中优势兵力打局部战争，使资源有效整合和聚焦到有效终端和优质终端，避免了漫天撒网的摊饼式营销，也避免了摊子铺开执行跟不上、渠道不配合的尴尬。
　　
　　第二，爆款操作模式，暗合了日化专营店由重暴利向重爆款转变的行业趋势。竞争加剧的态势下，店主都想打造店铺品牌，爆款促销模式无疑比全品牌促销模式更能迎合他们的需求。
　　
　　此外，做不了全线产品促销，就量力而行，只做爆款，也给了聚客力不足的店家一个适当的销售爆破口，提高了促销活动的成交率。
　　
　　第三，在促销节奏上，不是简单的巡回促销，而是首轮核心促销和周边抢量形成配合，前者造势，后者再借势放大。
　　
　　打个比方，薄弱的市场就如同一个病弱之人，他无法像常人一样，一步跨上一个高台阶，而分两步走，先给他垫块砖头，或许就能轻松迈上去了。
　　
　　归根结底一句话：对于正常策略无法奏效的市场，不妨换用奇招。