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“市场”是家纺品牌经营战略要点

 2014-4-16
国外家用纺织行业研究表明,家纺行业的发展会经历三个阶段,即品质阶段、品牌阶段和品位阶段,在每个阶段,家纺品牌经营方式都会不同。
  
  当我们制定一个家纺品牌战略的时候,首先要考虑的就是我们的市场(目标顾客)现在处于什么阶段,下一个阶段何时到来,我们将用什么方式来引导顾客进入更高的发展阶段。
  
  其实,现阶段的中国是这三个阶段的混合体,只是不同的市场侧重点会有所区别,比如北京、上海等中国的特级城市,主要是品牌阶段,但也有相当的消费群体是处于品位阶段,比较明显的方式是大量使用形象代言人广告的一些家纺品牌;另外一些偏远的县级城市,大部分产品是处于品质阶段。在不同的市场里,顾客的家纺消费类型不同。当我们在谈论品牌的时候,首先要分清我们的大环境和目标环境,才能做到有的放矢,市场层次性很复杂,不能一概而论。
  
  作为家纺企业最重要的核心竞争力,品牌是一个让人垂涎三尺,却又让人可望而不可及的东西。真正的原因在于品牌是无形资产,是可以意会,但很难言传的东西。品牌资产的积累需要很多的方法,需要付出很多的努力,品牌文化是一个累积品牌资产的有力工具。
  
  无论品牌的忠诚度、品牌联想、品质形象、品牌的知名度,都和品牌文化有很密切的关系。品牌文化作为一个家纺品牌的灵魂,应该贯穿于品牌经营管理的各个方面:产品开发、营销渠道、广告宣传、店铺零售等,每一环节都要体现家纺品牌文化的内涵,比如设计师在进行产品开发的时候,首先应该考虑的是本品牌的顾客定位,如何把最新的流行信息体现在产品风格里面来,也就是风格文化决定流行的取舍,而不是流行文化决定风格的取舍。
  
  再比如店铺的设计,甚至是一个道具的选择和摆放,都可以体现一个品牌的文化,就像AnnaSui,她所有的设计均有明显的共性:摇滚乐派的古怪与颓废气质,围巾她用摇滚乐海报装点她的小店,贴满了店内以天鹅绒织锦作墙布的墙壁,闪闪发光的家纺配饰组成了完整的搭配,就连她的道具——洋娃娃也是这种类型。一个成功的家纺品牌,要让他的消费者在所有接触到该品牌的环境中,能直接或间接地感觉到与众不同的品牌文化。
  
  一个家纺品牌要想树立独特的品牌形象,首先应该有自己的独特文化,品牌文化应该是家纺品牌,形象代言人的作用在于强化已经设定好的文化,而不是相反,一部分国内品牌都变成了明星文化特征的载体,到底家纺公司应该付给明星钱,还是明星应该付给家纺公司钱?
  
  家纺品牌文化从何而来,如何选择自己的品牌文化?通过对国际家纺品牌的研究,我们基本上可以归为三类:一是经过长期的历史积淀来获得,比如迪奥、夏奈尔等百年经典品牌;二是独特风格倡导者,如贝纳通、ESPRIT等;三是品牌文化赋予型,如HugoBoss等。第一种需要长期的积淀,并始终坚持自己的路线,现阶段中国品牌很难去复制。
  
  第二种是众多国内企业努力的方向,但由于对设计师的要求太高,国内的服装企业很难在短期内获得这种设计优势,当然,这应该是我们的努力方向之一。
  
  第三种是国内家纺企业用得最多的,但也是在操作中变形最厉害的,某些国内品牌的形象代言人策略就是这种变形的代表。前两种我们可以称之为“隐性文化”,第三种我们称之为“显性文化”,隐性文化需要较高的欣赏层次和消费意识,而国内的消费者在这方面还比较低,并且需要很长的一段路要走;显性文化是一种可以“说出来”的文化,可以引起消费者的注意,以至共鸣,比如梦兰的品牌文化,就是这种显性文化推广成功的典型例子。
  
  家纺的品牌文化在建立过程中,不是简单的打广告、做宣传,关键是要符合显性文化特点,并且在品牌经营的过程中,用整合营销的方式用同一种声音进行最大程度的传播。

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