家纺惯性消费：做好关键的第一次

“惯性消费”在当下的家纺品牌专卖店经营中，占据着越来越大的比重，最大化的培养消费者的惯性消费是保证专卖店正常现金周转率的重要经营手段。通过对近400家家纺样本终端店进行调研，笔者发现，在影响消费者重复消费的各种因素中，第一印象占据了51%的比重，位列第一；其次是售后服务的影响。同时，数据还显示：受家纺经营者重视的货品价格因素，反而并没有占据太多的比重。
　　
　　关键的第一次
　　
　　通过数据图，以及结合终端消费者的调研报告能够发现，消费者在首次进入一家陌生的店面时，第一印象(服务态度、店面装饰、服务礼仪)是决定能否产生消费的根本，而大量的数据也显示，在消费者产生首次消费后，如果店面的服务到位，则有75%的消费者会重复消费。
　　
　　此外，友好的导购技巧，平和完善的服务是消费者普遍反应受到重视的因素。在调研中，笔者注意到，有时导购人员一句热情洋溢的问话就会使消费者产生亲近感，所以，门店经营者应该增强有关“客情关系”的员工培训，加大员工对“客情关系”的熟悉度，而不是单纯地培训员工销售技巧。因为，单纯的导购技能只会使消费者产生一次消费，而过分的导购技巧会增加顾客的反感度，影响重复消费。
　　
　　第一次接触是决定能否使消费者产生重复消费的重要机会。在第一次进店时，消费者对店内的形象、服务等都在进行观察性尝试，而一旦第一次的光顾完美结束，则重复光顾率会大幅提高。在门店调研中发现，65%的服务性门店根本没有注意到消费者第一次接触对店面经营可能会产生的影响，同时调研结果显示，在刚性需求微弱的市场，不关心第一次交易的门店会很快倒闭。
　　
　　所以，家纺专卖店经营者要切记，对新消费者要扎扎实实做好第一次服务，哪怕首次没有产生消费，门店留给消费者的第一印象也会带动后续的进入。不过，门店的经营是一个系统性的工作，经营者必须做好各个系统的工作才能将“惯性”做好，因此，经营者可以利用顾客价值曲线与终点顾客链，来做好顾客的需求处理。
　　
　　找准消费者最关注要素
　　
　　很多经营者都认为，消费者是不容易满足的群体。许多经营者甚至在千方百计讨好消费者后发现，其实自己所做的并非是消费者所需要的。因此，找准消费需求，对于家纺经营者来说尤为重要。
　　
　　经营者要找准消费者的核心需求，可以从价值曲线中来提炼。其中，价值曲线体现出的值数高低就是消费者需求的核心重要程度，豪无疑问，很多经营者在价值定位时，根本没有做过系统的调研，而是根据个人意愿想判断消费者的喜好，这也是影响消费者重复消费的重要要素。
　　
　　在一份关于养生保健行业的消费者价值曲线调研中显示，光临养生店的消费者最关心的竟然是沙发的舒适度，其实仔细一想并不难理解，进入养生店的消费者从进店至消费结束，都是一直躺在沙发上的，沙发的舒适程度必然是消费者最关心的要素。
　　
　　因此，当经营者做出消费者价值曲线分析后，首先要将消费者最关注的前3项做到完美，其次将消费者关注率最低的后3项要素直接剔除，这样门店的经营定位才能找到消费者的核心要求。在笔者的调查中显示，家纺消费者最关注的前3项分别是：店内布局、主打产品、导购服务。
　　
　　利用客户链曲线找准终点顾客
　　
　　在商业模式里，顾客分为消费顾客与终点顾客，终点顾客是指在消费链中起到购买决策的群体，消费顾客是指某产品、服务的受用人。
　　
　　因此，经营者要学会区分两者的关系，明确找出门店所对应的终点顾客，对请客、团购、福利型消费的顾客进行链条的详细分析，找准终点顾客才能在经营活动中占据先入地位。
　　
　　“惯性消费”是门店经营的重大要素，做为经营者，要把培养消费者“惯性消费”做为经营战略思想，努力做好面向陌生顾客的第一次服务，研究好所在门店的顾客价值取舍，踏踏实实的做好服务工作。此外，规范化运营也是未来门店经营的主要方向，经营者必须建立起自己的内部支持系统，如客服系统、经营管理系统等，这是因为消费者对规范化门店的喜爱程度，远超出传统门店，所以，要打造有惯性的经营场所，必须要学会建立规范化运作。