南方寝饰的滚床单大赛

　　看完这一张活动介绍海报，你的感觉是什么？
　　
　　就是这样一张简单的活动宣传海报，前段时间突然在微博、人人网、猫扑、高校贴吧、各大媒体上火得一塌糊涂!
　　

　　该则信息经由微博、微信、人人网等平台的传播，影响范围几乎覆盖了全国各高校大学生。参与报道的媒体有网易、搜狐、新浪、凤凰等媒体。而这场活动实际上是由南方寝饰和一家90后营销公司共同策划的一次事件营销。六月一日，“滚床单大赛”的现场火爆程度如下：
　　

　　经统计，本次活动实现的曝光量达到8000万+，南方寝饰品牌曝光价值200万元。
　　
　　南方寝饰成立于1981年，是国内最早从事家用纺织品设计制造的企业之一，在行业内有着悠久的历史和强大的影响力。现在，在互联网的冲击下，大部分的传统品牌都遭遇到了一系列问题，如品牌老化丶消费者行为改变丶传统营销失效等等。在这样的背景之下，南方寝饰主动拥抱互联网，并在互联网转型的过程中进行了大胆的尝试。
　　
　　我们从南方寝饰此次的“滚床单”事件营销中得到了一些体会：
　　
　　1.传统的营销活动做出这样的影响力，需要企业投入高昂的宣传费用和人力成本。活动的结果通常是消费
　　
　　者抢奖品热情高，活动结束大家各回各家，对于品牌的知名度和影响力塑造没有丝毫帮助。
　　
　　2.“滚床单大赛”在没有大笔宣传投入，没有明星撑场，没有巨额奖品的条件下，线上线下的用户参与热度能达到和明星见面会一样的水平。活动本身是是宣传的爆点、参与的奖励。
　　
　　3.传统品牌进行互联网转型，用好互联网工具只是手段，塑造品牌在互联网原著居民中的影响力和知名度才是目的。
　　
　　那么，南方寝饰是如何通过事件营销在年轻群体中塑造影响力的？“滚床单”事件是如何影响8000万人的？传统品牌在拥抱互联网的时候到底应该拥抱什么？
　　
　　传统品牌贴近年轻人的必备元素：网络亚文化
　　
　　亚文化(subculture)是社会学中的名词，是指在某个较大的母文化中，拥有不同行为和信仰的较小文化。互联网上的亚文化发源地主要集中一些较为边缘的网络社区，例如A站、B站、暴漫、D吧等。现在年轻人口头上经常说到的“屌丝”“草泥马”“卧槽”“啪啪啪”等词汇，其本质上就是网络亚文化的载体。
　　
　　亚文化特点1：反对权威
　　
　　在09年的时候，某部门在网络掀起了一次和谐之风，对于涉黄内容、不文明用语进行了一次全网整顿。有趣的是，此和谐之行为引发了网络世界的强烈反弹，“草泥马”这个词语便顺势诞生。“草泥马”谐音之意大家都懂，但网民的智慧就体现这里：字更换了之后，微妙地避开了和谐。当然，网络空间对此次官方行动的戏谑并没有停下来。网民们将“和谐”命名为“河蟹”，以蓝精灵之歌为样本创作了《草泥马之歌》，描述了一群生活在“草泥马戈壁”的“草泥马”打败“河蟹”的故事。
　　
　　网络亚文化体现出了一种对于传统权威的戏谑、怀疑和不满。当然，这只是网络亚文化的一部分。
　　
　　亚文化特点2：类性文化
　　
　　所谓类性文化，就是和性类似的文化。例如“炮友”“约炮”“啪啪啪”“前任”“撸管”等词语，体现的就是类性文化。为什么网络亚文化会出现这样的特性？60年代到80年代出生的人，经历过资源稀缺和文化保守的时代，在性观念上非常矜持谨慎。换一句话说，性是被压抑在内心深处的。而90年代后出生的人在丰裕经济下成长起来，生存的基础条件已被过度满足，所以他们更愿意追求品质、体验、情感。当互联网把社会网络中的每个节点以更低成本的方式连接起来后，一个低门槛、无约束、自由的交流环境便成型了。有了这样的基础条件，前几代人压抑在内心的情感，到互联网原著居民这里就被彻底地释放到了网络空间，形成独特的网络亚文化。类性文化的诞生因素较多，除了上述群体内心情感释放之外，还有国外性文化、当代性教育等因素的影响，这里便不赘述。
　　
　　网络亚文化除了反对权威、类性文化等特点，还体现除了强调感性、追求自由等特征。从本质上来看，网络亚文化就是互联网原著群体的心理映照。按照社会学的观点，亚文化会在未来成为主流文化。对于一个传统品牌来说，互联网转型过程中的一个很重要的动作就是接纳网络亚文化。要和年轻人说同样的语言，开同样的玩笑，一起愉快地玩耍。
　　
　　从南方寝饰“滚床单”事件营销传播模型中找到拥抱网络亚文化的意义和商业价值
　　
　　此图为“滚床单”初始信息传播模型。结合亚文化的两点特征，我们可分析此次“滚床单”事件营销的内在驱动机制：
　　
　　1.下方箭头所指示的区域，呈现出一种病毒传播中所提到的“级联现象”，也即一传二，二传四的传播属性。有如此属性的meme(模因，又称文化基因)，就具有先天的病毒传播潜质。病毒传播中三个很重要的元素就是病毒、宿主、环境。
　　
　　病毒：花式滚床单大赛（类性元素，从未有过这样的病毒）
　　
　　宿主：大学生（深受类性文化熏陶，为该病毒的易感人群）
　　
　　环境：毕业季（本应该分手），类性文化（大家都接受），在大学举办（做传统权威反对的事），六一儿童节（童年被毁了）
　　
　　在关于滚床单大赛的评论中，最多的讨论集中在海报上的这几点上：
　　
　　性别随机（他和他：基友？他和她：情侣？炮友？）
　　
　　他？她？它？（和黄瓜也可以？）
　　
　　集美大学庄重文体育场（诶，别人的大学/我们学校怎么没有这种比赛）
　　
　　这里可以一一对应到网络亚文化中的反对权威和类性文化。
　　
　　2.上方箭头所指示的区域，呈现出的是一种长链条的纵深传播模式。长链条中的节点并不是意见领袖。在社会网络中，这样的节点特征被称谓弱连接（在如图所示的社会网络中）。“滚床单”不会是一个人滚，肯定是需要两个人参与的。所以“滚床单”本质上是一种连接活动，具有先天的连接属性。
　　
　　活动本身具有连接属性：
　　
　　宿主会主动把病毒分享给身边的新宿主
　　
　　通过弱连接，病毒可以从“学妹看我的”社会网络跨界传播到其他社会网络。这也导致后续大量的意见领袖进行自发传播。
　　
　　这样的传播模式结合南方寝饰的品牌展露，真正做到了互联网思维转型：
　　
　　1.利用现有的互联网工具，改变了原有的成本结构
　　
　　2.遵循互联网原著民的文化，在其心目中塑造崭新的品牌形象
　　
　　在大部分传统企业都面临转型的情况下，第二点显得极为可贵。因为未来必将是年轻人主导的社会，拥抱今天的年轻人就是拥抱未来市场的主流消费人群。