2014床品专委会会议纪要（之四）

　　第三方付费思维，不要理解为第三方支付，那是一个支付平台，第三方付费思维，使互联网媒体优于传统媒体的DNA。是先天优于传统媒体的。所以上一页（PPT）显示的扶摇直上的数据，不是某个企业努力的结果，而是规律就是这样走的。

　　这样走的媒体，对大家有没有影响呢？当然有影响。就这么个原因。从2008年的1200亿到2013年2万亿，翻了多少倍？翻了15倍的交易规模。所以流量就是业绩，流量的背后就是你对这个用户能有多少价值创造。你做了多少广告，有一毛钱流到消费者口袋里吗？没有。所以名品导购网CEO说，我们只传播不广告。什么意思呢？是绕口令吗？不是绕口令。我们没打算再花钱给广告公司，也没打算花钱给媒体。我们要努力把钱花给谁？花给我们的用户。努力把钱花给我们的用户。或许这是互联网、电子商务做得好的唯一的秘密而已。估计，差不多到2018年是5万亿。

　　所以，当我们看到这些数据的时候，更需要思考这个数据背后的理。这些理没搞清楚，我们只能人云亦云。这些理搞清楚了，我们就知道，不用别人说，大家都知道。你看过去三年，电脑的销售量，做来做去就稳定在8000万台左右。但是智能手机的销售量，2011年7200万台，还不如电脑规模，2012年接近2亿台，2013年3.2亿台。中国才多少消费者？从8000万到2亿到3.2亿，意味着什么？意味着大家接触信息的窗口由PC转向了手机。只是如此吗？我们每天花在电脑上11分钟，会在手机、iPad上的时间是150分钟，上班才碰电脑，下班都是手机、iPhone，这意味着电脑越来越多的时候只是生产工具，而手机会越来越成为消费工具。如果不工作呢？对电脑几乎不依赖。我家爱人几乎不碰电脑，因为是全职太太，但是整天泡着手机、iPad。如果网购，100%都在iPad上完成。2009年的时候，只有1亿网购用户，2013年这种真实数据已经是3.02亿的网购用户，09年一个消费者平均一年只在网上花2400元，2013年已经花到接近7000元。所以，无论是市场份额，还是顾客里面的口袋份额，都在变化，而且这两个关系是乘数关系。两个相乘，这就是那个扶摇直上的数据的根本所在。所以越来越多的人在网上买，而且买得越来越多。生意不就是这样吗？让更多人买，让更多人买得更多。

　　一切都只起源于一个小小的点而已。市场已经不是企业说了算，而是用户说了算。到底谁帮助他做到这一点呢？很多人在干这个事情，微信在干，大众点评网在干，名品导购网在干，所有人都在帮助消费者跟企业进行博弈，让消费者获得话语权。怎么个帮助法呢？把不对称的信息变成对称就可以了。为什么把不对称变成对称呢？因为消费者就愿意来了，消费者从对称信息上获得价值，他获得价值你又没钱了，没关系，很多VC追着给你钱。所以京东上市了，一季度亏损38亿，2014年一季度亏了38亿，却以250亿美金的估值上市了。这是我们传统企业经营的人能接受的数据吗？不是。但别人接受了，结论是别人赢了。客户关系因为话语权发生了变化。无论你在互联网上搜索什么样的互联网思维，第一条一定是用户为中心。刚才探讨的所有的数据，都只是用户中心从量变带来的质变而已。所以这件事情大家信也得信，不信也得信。

　　消费者获得话语权了，新的机会就出来了，唯品会。你知道唯品会在美国的PE估值多少倍吗？144倍。按照现在利润创造形式，要创造150年，才能把他现在的估值顶起来。那回报率多少？几乎可以忽略不计。但是很受追捧。因为大家看到了他的价值。他到底干了什么事情？当大家都收拾库存的时候，你以为没有两下子就能收拾好？把代理商库存收回来，你就趴下了。所以收拾库存也不容易，唯品会就做这件事情。收拾库存那么麻烦，我也不会，放心，我提供傻瓜式的服务，告诉我你哪里有库存，我派买手去挑，帮你定价，卖完以后收你15个点。最后收到35个点，你也没有办法说不行，因为你不要，别人要。所以利润状况相当的好。话语权完全被他垄断。他抓的是服装理论的第三波，第一波是原价，第二波是商场里的小幅折扣，第三波是特卖场。他抓第三波，抓这一个小点，全中国服装企业都找他了。劲霸过去十年从来不做特卖，不动价格，去年年初动摇了，发现仓库了有48亿！若不是唯品会，这48亿怎么变现都不知道。

　　第三波有人解决，第四波谁解决？有一个名品导购网，一个大喇叭，很多高大上就跑到他工厂里，买完东西，再吃个饭，一家人其乐融融，而且还是个社交场所。很多老人早上坐超市班车去超市，那是老年人的社交平台。因为一个人待在家实在太孤独了。一起约着，明天早上坐免费班车，买好东西聊聊天，顺便等等免费班车，然后回去帮儿子烧饭。他抓住的是需要。名品导购网通过这种方式，解决仓库直接的库存问题。后来有些消费者说，仓库太远了，能不能到市区？好吧，我试试看，有不错的货就买过来，在一个偏僻的地方买卖场，结果消费者就来了，一抢而空。有些人说能不能到某个购物中心来？好，试试看，跑过去，购物中心说要交点租金，说扣点行不行？好，就扣点，三天就卖光了，撤了。下周他不在，百货公司就发现怎么没人呢？再找，就又来了，又火爆了，就说签个合作，多长时间来一次，租金不要，多长时间来一次。现在什么情况？名品导购网现在还要反过来收费，并且努力从品牌总部对接数据，做O2O。

　　再一个，齐家网，大家搞过装修吧？他只做一件事情，让这个行业更规范，让消费者拥有一定的话语权。把供应商服务的钱先收下，消费者满意，再放到自己的口袋。就是向支付宝学习的。就是做这一点，做成家居建材第一的位置。

　　这几个案例，他们到底在做什么？

　　有一次我在咖啡厅写报告，有个人在做绿化带工作，他挖了一个坑，过了一会有人又去填，他接着挖，再有人去填。08年经济危机，专家说这还不容易？找一帮人挖坑，再找一帮人填坑，因为拿到工资了，拿到工资就消费。我就去问，你挖坑、填坑解决什么问题？他说我们是三个人一组，一个人挖，一个人栽树，一个人填坑。今天栽树的人生病了，没来。刚才的案例，只是抓住了这点而已，有人在挖坑，有人填坑，但是没有人栽树。他来栽，结果价值就实现了。

　　消费者话语权越来越多，意味着什么？

　　意味着你想卖的，人家不稀罕。人家想要，你搞好没有？偶尔瞎猫碰见死老鼠，消费者要，立即脱销。为什么？因为消费者信息更对称了，甚至比企业还对称，供需之间距离就拉得越来越远。研发的天天研发，生产的天天生产，一点不管消费者。因为我们总代、经销商、零售、消费者，这样的关系怎么了解消费者？当然不了解了。消费者原来不牛，现在牛了。牛的结果，就是他离你而去了。因为你满足不了的地方，有人能够满足。

　　怎么个满足法呢？

　　一个月前，在深圳内衣协会会场上，我讲了这个案例，好有意思，现场居然没有人知道这个案例。我说在座各位都是内衣行业的人吗？都是啊。却不知道这个案例。这就是不读书的悲哀！美国一个用十年时间创造价值12亿美金的内衣品牌卖到了全球。那么我当时只做一件事情就好了，把内衣行业大商品结构和这个商品结构一比，发现不一样。怎么个不一样？第一，文胸，内衣，保暖内衣，情趣内衣，塑身内衣，家居服，都是企业自己想出来的。可是消费者不是这么想的，为什么买内衣去这边，买衣服去那边。多烦。他凭什么做到这一点？他的主品类，就是塑身内衣，全美国最贵，但是性价比最高的。我们中国的民营企业，没有人把内衣当成第一品类的，为什么？塑身内衣相对所有的服装有一个特殊性，要非常精准的身体数据来匹配你的服装。而且塑身内衣是一种刚性需求。当他把最高性价比的全世界最优秀的塑身内衣卖到全球，就可以知道全世界不同地域的消费者的身体特征数据。利用这个特征数据，自己找设计师、工厂，所有服装在板形上是最适合世界不同地域消费者的商品。把这个事情做到位之后，消费者买衣服的全部情景就关联起来了。最后消费者就再也离不开它了。

　　我主要消费两个品牌，一个是哥伦比亚，一个是23区。原因何在？什么品牌价值，这个价值，根本没有，就是特别适合长着我这样身材的人。就这么简单。不紧绷，板形适合我。他有了这个数据之后，可以做得到。这个公司就是用大数据做产品，十年来，从来不做广告，做社会化传播，请明星试穿，做各种活动，做口碑。

　　这个小小的案例告诉我们，就是他庞大的CallCenter，当你买完我的产品之后，我知道了你所有的数据。当消费者对你产生了信任，他们的交易就不是一次两次的交易关系，有可能是终身的交易关系。

　　再看看这个公司，美乐乐。股东是海尔。曾经是个淘品牌，三年时间没什么起色，是一帮做技术人出身的，他是叫网络版的宜家或者中国版的宜家家居。只做一件事情，省钱。我帮消费者省。省下来之后，用最简单的方法满足消费者的家居生活需要。现在商品只锁定在SKU就可以了。这种店在中国还没有一家。如果有影子的，就两个，韩都衣舍、美乐乐，宜家家居、迪卡侬、ZARA、德国阿尔迪、优衣库、GAP、CNA统统都属于这家公司，这个公司是什么名字呢？它有几个形容词，制造型零售商，品类杀手。莘庄有一个中盛，一楼有十几个服装品牌，周末人还是有的，但是90%的人在ZARA、优衣库里，其他的品牌门可罗雀。不用考虑细节了，本质上逻辑就没有满足消费者需求。因为优衣库的理念，是帮消费者省钱，为了理解这一点，维珍航空董事长写了一本书，《当行善统治商业》，看了这本书，你大概能了解什么叫做商业的终局。不管做服饰还是母婴还是做家居的，还是化妆品的，商业的终局，可以从这本书里找到一点感觉。当然，要做到，并不容易。香港的屈臣氏做到了。7-ELEVEN，本来如此，但是到了中国就变味了。日本和台湾的是自产自销的，但是中国的依然是采购型。

　　我们看到这些案例，想到的不是细节怎么做，更多要想这些案例背后逻辑是什么。当有了互联网，我们还需要地理空间上的自然流量吗？如果需要，那就是对消费者不负责任。因为那个地方的租金非常贵。而现在的消费者在网络上不稀罕任何商品。想得到的网络上有，想不到的网络上也有，所以不稀罕你去开一个门店。因此有人跑到郊区，开车过去，停车方便不用收费，不堵车。

　　2014床品专委会会议纪要（之五）
　　艾瑞电商咨询中心创始人、合伙人、独立顾问傅志勇：新型渠道的建设与开拓（下）
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