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家纺行业如何撕掉“业大牌小”的标签?

 2016-7-11

  近两年,在全球市场环境不佳的情况下,家纺行业发展增速逐步回落,业内人士一直希望尽快找到跳出困局的出路。自5月30日,国务院办公厅印发《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》以来,“增品种、提品质、创品牌”让人们似乎看到了希望。

  近日,世界品牌实验室发布《中国500最具价值品牌》,不足10个家纺品牌入选。这让人不由想到部分中国消费者从日本购买毛巾、抱枕等产品的相关新闻。一直以来,国内企业都抱怨消费者购买力低下,但从事实来看并非完全如此。如今,家纺行业大大小小企业众多,但认知度或认可度却普遍不高。从目前来看,创造品牌、做好品牌也许是企业、行业最容易着手的突破口。

  近日,世界品牌实验室发布了2016年《中国500最具价值品牌》分析报告。在这份基于财务、消费行为和品牌强度的监测报告中,罗莱生活、博洋、孚日、雅芳婷、梦兰等有家纺业务的纺织品牌榜上有名。

  然而,值得注意的是,这些上榜的家纺品牌尽管已是行业翘楚,但放到中国品牌全局来看,仍与其他行业有较大差距。如电器行业海尔的品牌价值为2218.65亿元,罗莱生活的品牌价值却为89.21亿元。尽管每个行业的特性不同,致使营销收入等财务数据有一定差距,但从另一方面来看,家纺行业的生产企业众多,规上企业达1900多家,能被人熟知的却屈指可数。正如国务院国资委研究中心主任楚序平所说,中国依然是“制造大国、品牌小国”,家纺行业更是如此。

1 品牌认可度低,消费观念陈旧

  事实上,检验品牌价值的最直接标准就是消费者的反馈和认知度,然而,家纺品牌受消费者认可度低一直是萦绕在家纺从业人员心中的苦恼。

  服务于多个家纺品牌的上海袭人营销策划公司总经理吴启峰表示:“品牌认可度低首先反映出来的是品牌覆盖率低,据估算,国内一线家纺品牌加起来对全国市场的覆盖率也不过25%~26%。”而曾在百货渠道做家纺区域管理人员、现任青岛嘉乐兴贸易有限公司销售总监的孟祥杰表示:“从我的百货从业经验来看,消费者在购买家纺产品时品牌指向性不强,也不会专门寻找某个品牌购买,国内品牌普遍受认可度不高,同时带来品牌忠诚度较低等问题。”

  人们总说家纺行业比服装行业发展晚10年,而即便在10年前,消费者在购买服装时也早已有了很强的品牌意识。单从这一点看,家纺行业真的只落后于服装业10年吗?

  在采访中,所有企业无一例外地指出家纺品牌发展缓慢,与消费意识关系重大。“目前,家纺行业还处在初级发展阶段,有很多消费者对‘家纺’二字没有概念,对家纺消费的重视程度不够。人们首先需要满足食和衣,目前人们对饮食、服饰已经提升到社会尊重需求这个层次,即从吃饱、穿暖过渡到吃得好、穿得符合身份。而对于家纺,还仅停留在基本需求上,很多消费者并不太追求家居环境的美观和舒适,当然一大部分是根本就没有这个意识。”博洋家纺MD中心总监唐修浪这样说道。

  巴黎春天市场部负责人石晓婕也表示,家纺行业起步时间晚,因此人们的消费观念也相对落后,消费者普遍“重视面子、忽视里子”,对外在的穿着打扮更加在意,而对外人看不到的内在则相对随意。更令人惊讶的是,现在还有不少人在弹棉花做被子,而并非直接购买成品。“在江苏南通,家纺行业最大的产业集群尚且如此,更何况全国?当然,有的人是出于节俭,而有的人是因为风俗、习惯。”

  卡撒天骄北方地区负责人姚程表示:“老一辈的消费习惯趋向节俭,对价格更加敏感,认为在家里铺的、盖的没有必要花费几千元。”

  的确,固有的消费观念会减缓行业的发展速度,但同时,企业在引导消费方面是否做得足够好,对于品牌建设自身是否有明确的目标更值得深思。

2 行业需要刺激,烧钱需要资本

  吴启峰表示:“家纺行业集中化问题太严重,行业里大大小小的品牌太多。而家纺市场本身容量并不大,这就造成了竞争激烈、大牌难造的特征。冰箱领域的品牌就那么几个,格力的销售额为1000多亿元;而家纺行业品牌数都数不过来,但一线品牌如罗莱生活的销售额仅为20多亿元。”

  孟祥杰则认为行业问题不在于品牌太多,而是创新型、引领型的品牌太少。“家纺行业在引领消费上存在很大问题,大部分企业创新能力不足,没能给消费者带来新的刺激,也就不会产生新的增长点。”他这样说道,“人们总说市场容量有限,家纺产品重复购买率低,那就想办法改变这一现状。手机行业也曾出现发展滞缓问题,而‘苹果’品牌的出现,则给这个市场带来了更多活力,大家纷纷转型做智能手机,整个手机行业的竞争格局出现了极大变化,而消费者更换手机的频率也比以前加快了很多。这就是技术、品牌的作用,消费是可以被引领的。”

  此外,虽然家纺品牌众多,但是有不少消费者吐槽:对于有些品牌只听过没见过。“我爱看湖南卫视的节目,里边铺天盖地都是水星家纺的广告,但我在市场上却从没见过这个品牌。”一位身居北京的消费者这样说道。家纺品牌的区域性强,难以覆盖全国一直是品牌销售的一大软肋。

  姚程表示:“中国南北方差异性大,包括喜好、审美、消费能力等,一个牌子打全国实在不易,针对局部市场开发产品,生产成本很高。”

  而吴启峰则更加直白地表示,家纺行业资本不够就很难全局覆盖。“做品牌确实很烧钱,互联网行业动辄就引入几十亿元的投资,而传统行业一直缺乏资本的进入,依靠自身力量,品牌规模难以在短时间内实现扩大。2000家渠道与20000家渠道的销售效果怎么比?即便在互联网时代,像家纺这样体验感要求很高的产品仍需要强大的线下支撑,而扩张线下就需要大量资金。”

3 降价是理性回归,批发心态做死品牌

  尽管现在市场环境不好,但孟祥杰依然对家纺市场充满期待。他说:“目前,很多一线城市消费者已经从5年换1套床品改为3年换1套,以后有可能将实现1年换一套,甚至按四季频率更换。”

  当记者提出当前家纺产品价格是否具有让消费者加快更换频率的可能性时,孟祥杰答道:“价格问题的根本在于是否有足够明确的低、中、高品牌定位。挣100元花10元与挣1000元花100元的比例是一样的,如果每个层次的消费群体都能找到相应的品牌,价格就不是左右更换频率的唯一标准。”

  唐修浪也认为,国内品牌众多,但品牌定位却一直比较模糊。“大家都想做高档,价格比着越来越高。而实际上,高端市场份额很低,任何一个健康的市场都呈金字塔式,最高端的品牌数量很少。而中国家纺品牌呈现两极化发展,一些走向高端,另一些就做低端或做批发,而中间的这一部分却形成了空洞。而当发现消费跟不上品牌定位时,品牌就搞大促,用打折、促销的方式吸引消费者,这实际并不是真正高端的品牌的做法。”据他透露,目前,博洋已经通过压缩利润空间,把日常零售商品的价格降到理性区间,就是为了贴近博洋的主力目标客群,让消费者更容易接受品牌,这也是近两年在市场环境不好的情况下,博洋家纺仍保持两位数复合增长的原因。

  让博洋甘愿调价的重要原因,是其看清了品牌的意义和本质。唐修浪说:“一个行业分中高档品牌很正常,因为市场很大,需求众多,博洋不追求一定在什么档次,但我们追求商品性价比,贴近市场价格。诚然,在家纺行业中,部分企业也可以走低档路线寻求突破,但不能放弃做品牌的经营思路。在家纺行业中,低端品牌一般都把自己当批发商,而服装领域的低端却叫快时尚品牌。中高低只是针对不同目标客群的一种定位策略,尽管优衣库、ZARA、H&M的定位是大众品牌,但品牌名字却叫得响,品牌形象深入人心。其根本在于他们把自己当品牌来运营,而不是以批发的心态来做企业。同理定位家纺中的轻奢品牌也是一条不错的选择,比如上海罗卡芙这些年的发展也可佐证。重要的是坚守自己品牌的定位,做符合品牌定位的事。”

4 要风格更要生存,产品特色需坚持

  在采访中,有消费者表示,之所以不执著于某一个品牌,是因为没有看出各品牌之间有太大的区别。这也是众多企业反映的行业最大问题——品牌缺乏特色和自我。

  孟祥杰表示,行业里的原创太少,很少有哪个品牌的设计让人耳目一新。“很多国际品牌都在设计上大量投入资金和时间,就是为了做出自己的特色,而我们不少企业把精力放在拷贝,做好品牌还是要在源头——风格、设计上有所突破。”

  打造风格标签是不少其他行业品牌确定自身地位的重要一步,但是风格确立容易,坚守却很难。

  当提到鲜明的产品特色时,唐修浪和石晓婕都提到了富安娜。“这么多年,富安娜一直坚守大花卉风格,很值得业内尊敬,这就是典型的特色风格代表。”唐修浪这样说道。石晓婕也表示:“富安娜固化自己风格的同时,一定会损失部分客户,但是也意味着培养起一批忠实的客户,也在行业里找到了自己的位置。”

  然而,并不是所有特色品牌都能坚持到最后,赢得满堂彩。曾主打小清新风格的提籁雅家纺近两年销声匿迹,而同样风格明显,有小资、小众调调的莎鲨家纺也被多位业内人士暗示已经成为“明日黄花”。

  正像一位业内人士所说,光有特色还不够,品牌要做特色首先要学会生存,其次要耐住寂寞、学会坚持。

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