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罗莱生活受托管理恐龙纺织,拉开家纺业整合大幕

 2017-1-23

  2017年1月23日,罗莱生活公告宣布以股权托管及未来并购的形式与老牌知名家纺企业恐龙纺织开展全面合作,本报记者就此事进行了一系列的了解、调查和采访,认为这将是中国家纺行业整合的一个里程碑,更意识到罗莱正在布一个更大的局。

罗莱生活受托管理恐龙纺织,拉开家纺业整合大幕

聚焦主业,优势互补,拉开家纺业整合大幕

  恐龙品牌诞生于1995年,由蔡卡璐、蔡卡达兄弟在上海创立,是中国久负盛名的家纺品牌,在一线城市的高端商业渠道有较强话语权,门店数量近300家。同时,恐龙纺织作为Esprit、Paradies、CalvinKleinHome、Lacoste、Feiler、CharlesMiller等全球知名品牌、以及Trussardi等奢侈品牌的家纺、家居产品的代理商,创始人及团队在品牌的谈判、运作等方面具备深厚经验。

  回顾恐龙纺织的发展历史,恐龙品牌从无到有,在蔡氏兄弟的一手打造下,逐渐成为中国家纺一线品牌;Esprit家纺品牌曾经创造过中国家纺历史上销售奇迹;Lacoste、Paradies芯被也有着强大的品牌号召力;Feiler毛巾与罗莱生活此前合资合作的内野毛巾、罗莱代理的Christy毛浴巾并称为世界毛巾三大高端品牌。恐龙的优势资源集中在“品牌”。恐龙以品牌为导向,维护了自身的“品牌力”,但在研发的“产品力”、渠道的“管理力”上存在不足,尤其是纵深型销售渠道建设不力,将产品下沉到二、三、四线城市不足,对恐龙的经营业绩造成了一定影响。

  罗莱生活是国内家纺行业的龙头企业,在市场占有率、销售收入、门店数量、管理能力、资源调动能力等方面均在业内遥遥领先。但纵观国内家纺行业,目前格局仍然较为分散,以3500亿市场规模而论,目前四家家纺上市公司收入规模仅占2%左右,行业并购的空间十分宽广。罗莱生活作为家纺行业领军者,通过行业并购等手段,输出先进的团队、模式、经验和资源,集中打造高效供应链和多元化销售渠道,提高市场集中度和话语权,这也是罗莱生活未来重点发展目标之一。产品研发、渠道建设及下沉,是恐龙当下的短板,却正是罗莱的强项。如果把运营能力比作弓,品牌能力比作箭,罗莱与恐龙的合作也就顺理成章。

股权托管式收购,资本运作能力上突破创新

  从罗莱的公告中发现,其在资本运作手段上实现创新,突破性地采用了“股权托管”的方式。恐龙纺织的股东香港恒惟贸易将恐龙纺织的股权,包括表决权、分红权以及公司的管理权、人事权、财务权等一系列权利托管给罗莱。

  罗莱生活投融资副总裁、董秘田霖接受采访时表示,未来恐龙纺织将在托管的基础上保持独立运作,职能部门与罗莱合并,以阿米巴经营理念进行内部结算,利用罗莱资源,降低成本,提高经营效率和利润。罗莱实现全面实际控制和合并报表,同时也约定了托管过渡期和解除托管的情形,一举实现控制经营和财务风险的双重目的。同时罗莱生活将以2018年-2020年利润作为的合理溢价收购恐龙纺织股权。这样一来,双方利益绑定在共赢的轨道上,保证恐龙优势资源和团队的最大限度投入。这种创新型的“并购”模式,不但意味着罗莱在资本运作能力上更进一步,也打开了罗莱未来实施行业并购的新路径和想象空间,更为其他上市公司开展行业整合提供了新的思路。

  恐龙纺织的创始人蔡卡达表示,与罗莱以股权托管的方式开展合作,更多的原因是出于“信任”二字。首先,在二十多年的创业过程中,与罗莱创始人结下了深厚的友谊和信任,其次作为业内伙伴,对罗莱的团队、资源、文化、机制等方面有深刻了解;相信恐龙的团队、品牌和代理品牌有巨大的潜力与价值,通过适当的文化机制激励和双方共同努力,恐龙能够突破以往,做出一番更大的事业。

着眼家纺,未来抓手家居大发展

  据蔡卡达介绍,恐龙纺织不但代理了Esprit家纺套件、芯被、浴室等产品,更在不久前取得了EspritHome家居产品的代理权,品类涵盖了几乎所有家居用品。众所周知,Esprit品牌是一个国际化年轻时尚服饰和生活著名品牌,产品风格被不同年龄段的消费者广泛接受,有着极高知名度和客户基础。其色彩搭配较为出挑,调性特征具备鲜明特色,从它的Slogan——“在乎心态,而非年龄”中便可见一斑。将Esprit的色彩、元素、设计风格运用在家居品上,势必将大放异彩。

  当下知名家居品牌Muji无印良品,产品主打素色,被消费者称为“性冷淡风”。Esprit的鲜明色彩将与之形成显著对比,令人对EspritHome成为家居风格新势力产生无限想象空间。而知名快时尚品牌Zara推出ZaraHome受到热切关注,正是借助了服装知名度形成的跨界影响。Esprit在服装方面的知名度众所周知,未来向家居化转型之路也将水到渠成。以零售业经验而论,罗莱生活与恐龙纺织都有着20多年的积累,同时双方资源合力叠加将扩大渠道议价能力,以此为基础倾力打造EspritHome,对标ZaraHome和Muji无印良品,对经营业绩的影响值得期待。

  这一期待也符合市场对罗莱家居化战略转型的预期。据行业调查显示,中国的家居软装行业市场规模超过1.5万亿元,远超家纺行业,罗莱从“罗莱家纺”更名为“罗莱生活”,并通过“LuolaiHome”、“LavieHome”、“Lovo乐优家”作为不同档次和年龄段的店面、产品形态推向市场,正是看重了家居软装的庞大市场需求所带来的成长新空间。罗莱生活制订了由家纺向家居生活一站式品牌零售商转型的战略规划,由家纺产品逐步扩展至卧室用品、卫浴、餐厨、客厅、生活家居、软装家居等多个家居品类,并通过家居生活馆的建设,提供一站式家居购物全新体验。此次与恐龙纺织达成股权托管与收购的整体协议,获取优势资源,加大研发和渠道投入,将成为罗莱生活未来业绩新的发力点。

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