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水星家纺:从4个靠枕到6.4亿规模的电商奇迹

 2017-6-12

  上海2017年6月12日电/美通社/--随着互联网时代的到来,消费者消费习惯的改变,网购早已成为重要的购物渠道,所以传统品牌商纷纷大力布局电子商务来争取更大的市场份额。在这种产品泛滥、品牌泛滥、电商泡沫泛滥的环境下,水星家纺究竟是如何赢得市场,做到从4个靠枕到6.4亿电商规模的呢?

  随着互联网时代的到来与消费习惯的改变,网购早已成为重要的购物渠道,所以传统品牌商纷纷大力布局电子商务来争取更大的市场份额。在这种产品泛滥、品牌泛滥、电商泡沫泛滥的环境下,水星家纺究竟是如何赢得市场,做到从4个靠枕到6.4亿电商规模的呢?

  水星家纺可以说是国内最早涉足家用纺织品行业并形成优势品牌的大型家纺企业之一。从它十余年的发展历程中看出,水星一旦发现在技术上、产品上、生产上或渠道上稍显滞后,便会立即进行大胆的创新与变革,以尽最大可能地去精准抓住每一次的时代机遇。所以,早在2008年,水星便成立了电子商务部,启动电商业务,并一举成为家纺领域最早进驻天猫的品牌商之一,更在如今电子商务这个硝烟弥漫的新型渠道里,争出一席之地,走出一条属于自己的特色“水星”路。

  据淘宝官方统计,2016年,水星家纺“双十一”当天销售额达1.87亿元,同比2015年增幅18%,整个电商渠道的全年销售额更是高达6.4亿元。至此,水星电商不仅成为家纺行业中增长速度最快的品牌,更成为走在家纺行业前面的领头羊。那么,水星家纺究竟是如何布局电商?如何展开品牌突围的?水星电商运营的关键成功要素又是什么呢?

新渠道探索率先布局

  率先布局算是水星取得成功的重要因素之一。但最初进入电商渠道的时候,并没有想象中的一帆风顺,而是在关于线上渠道和线下渠道的调和问题方面,品牌产品与网购用户的取向对接方面谨慎探索,致水星电商渠道第一次销售出的产品仅仅是4个单价不超过20元的靠枕。

  尽管届时水星在线下家纺领域已摸打滚爬了8年,产品品类足够丰富,但电商渠道究竟卖什么?如何卖?成了当时急需解决的首要问题。在经过一番彻底的调整之后,水星电商针对网购人群的消费特点,不是简单地把传统渠道中的产品直接以粘贴复制的方式搬到线上渠道,而是进行各种创新设计,让家纺产品更贴合网络用户的使用偏好及消费习惯。

  如在业务模式方面,传统线下或是中小型电子商务模式的商品一般由制造商批发给一级分销商,然后,再由一级分销商转售给零售商,最终通过零售商卖给顾客。而水星电商则尽可能地减少中间环节,最大程度上拉近厂商与终端客户的距离,将产品以最简单、最快捷的方式送达到消费者手里。

  这样做的好处:就是可以更深入地了解客户,最直观地向客户传递产品的理念和信息,同时也能够将客户存在的具体问题、可能存在的风险以及客户更深层次的需求反馈传递回来,为水星总部提供最及时可靠的市场信息以进行产品的不断优化与完善,从而避免盲目的产品或服务创新。

  达尔文曾说过“能够生存下来的物种,并不是那些最强壮的,也不是那些头脑最聪明的,而是那些能够对环境变化做出最快反应的物种”。所以,在“互联网+”的风口里,水星家纺顺势而为,通过产品和业务模式的差异化策略,持续耕耘,终有收获,不仅顺利完成了电商布局,形成了与线下齐头并进助力发展的景象,更曾一跃成为最为耀眼的电商新星。

精密筹备实战“双11”

  水星的“双11”促销计划一般提前半年左右时间便开始规划了。2016年,水星电商在消费群体年轻化、营销方式娱乐化、营销入口多元化、消费人群标签化的四大背景下,制定了“双11”“放肆”系列营销方案,多节奏、递进式,针对不同标签、不同需求人群量身定制具有趣味性、互动性的狂欢盛宴。如借用时下最流行的“天猫直播”+“微淘直播”,对产品进行360度全方位的说明和展示,通过高频率、创意性内容为方向的模式不仅收获了一大批粉丝用户,还解决了电商平台购物时用户无法“摸到”商品,无法产生真实体验的痛点。直播不仅为“双11”起到了预热作用,更为店铺带来了巨大流量,这期间水星家纺的粉丝趴流量一度跃居家居家装类目第一名。

  在此之前的9月,水星家纺还与天猫超级品牌日达成战略合作,通过与品牌商集结在一起打造命运共同体,从品牌推广、联合营销、联合采销、物流共通、渠道共通等方面实行一体化供应链改造,推动供应链模式的革新,全方位提升顾客购物体验。

  当双“11”当天那一场“血腥”的用户争夺战一触即发时,水星家纺因有了前期充足的准备,整个后台运转一切顺利,5分钟销售额破千万,仅用了7个小时便实现了销售额破亿的记录,最终当天以1.87亿元的销售战绩成功赢战“双11”。

  之后,水星家纺的“双11”《放肆》系列营销活动方案在阿里举办的2016年电商奥斯卡金麦奖评选中,荣获了产品类--时尚生活类铜奖。所以,水星这一次创新营销的尝试,不仅收获了高销售额回报,吸引了一大批粉丝流量,还顺势拿了电商奥斯卡铜奖,可谓是名、利、人的大丰收。

以用户为核心打造极致体验

  作为耐用消费品的家纺行业,做电商其实并不被看好,原因之一就是用户一旦购买家纺产品后,可能几年之内不会再更换新的产品,所以复购率低、粘性差、流失快等不可避免的成为家纺电商企业的一大痛点。

  为此,水星电商注重用户体验,在产品和服务上下了不少功夫,如围绕用户为中心进行服务体系的设计,从用户接触到推广广告-点击链接访问网站-挑选商品-售前咨询-购买/支付等环节进行优化及改进,尽可能多的将不同的接触点变成不同程度的惊叫点。

  再根据消费者需求的多样性,抓住家纺产品日趋时尚化的特点,跟线上杂牌比时尚,跟线下比高性价比,让用户体验到购买前很期待、交易中很愉快、交易后很满意的效果。让每一个环节都能通过产品和服务给用户留下深刻印象,以此来提升用户的复购率。

未来:永不止步

  当下大家都在说电子商务,殊不知,电子只是手段,商务才是根本。水星家纺这些年一边销售产品,一边收集客户信息,一边优化创新营销思路,随着在电商领域运作的不断深入,逐渐在电商渠道站稳脚跟,并巩固了一席之地,成为中国家纺行业中拥有最大营销网络的企业。但对于水星家纺来说,发展的目光绝不会仅停留在现阶段,未来水星会继续拓展服务内容及领域,培育新的增长点,也希望可以把耐用消费品的家纺变为一个快消、时尚的产品。相信只要水星家纺一直坚持“没有最好,只有更好”的理念,未来仍具有无限可能!

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