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家纺、男装品牌跨界女装市场 押宝靠直觉还是理性?

 2017-6-30

  近日,家纺龙头企业富安娜宣布正式进军服装业,并发布了“艺术中国丨领·域”服装秀。秀上,富安娜四大主打系列成衣次第登台,百套成衣展示了从富安娜经典花型延伸出的成衣设计,十分具有“富安娜Style”。

  无独有偶,年初暂停了海外业务的波司登集团被众人唱衰,而近日剧情呈现大反转,据悉该集团全年利润大涨4成,将大力发展女装业务。此外,公司执行董事、首席财务官及公司秘书麦润权将辞任首席财务官职务,同时增添女装事业部总经理一职。今年3月底,波司登控股斥资6.6亿元收购拥有女装品牌柯利亚诺和柯罗芭的欣悦服装有限公司股份,并以2000万元收购这两个品牌唯一的生产代理商优诺(天津)服装有限公司的100%股权。柯利亚诺是国内中高档女装品牌,定位于25~35岁的都市白领,而柯罗芭的销售对象为30~40岁的知性女性,截至去年年底,两个品牌共设有123家直营店。据悉,2018财年女装将会取代贴牌加工管理业务,成为波司登集团第二大赢利贡献来源。

  其实,从去年年底,进军女装市场的风潮就开始渐渐刮起。在去年10月举办的2016中国国际时装周上,专注男装20年的Cabbeen首次发布全新时尚女装“Airline”Cabbeen。据卡宾相关负责人介绍,卡宾女装延续了卡宾子品牌2AM一贯以来摇滚、年轻的牛仔风格,将女性的柔美与摇滚的朋克元素相互融合。

中国女装异军突起

  一直以来,我们对服装市场的判断都是受全球经济低迷影响,服装市场不景气,连奢侈品市场都整体下滑,女装市场萎缩也颇为显著。以北美最大女装集团AscenaRetailGroupInc.为例,去年四季度业绩下滑4%,年报后股价重挫超过两成达24%。对于低迷的业绩,行业主流看法为:消费者在旅游、汽车等体验性消费支出增多,而在服饰、时尚类别花费减少,除此之外,面对低迷经济,消费者储蓄意愿大增,消费趋于谨慎。更多女装品牌透露出关店、减少卖场的做法维持业绩。

  然而,这一切却与中国市场大相径庭?中国女装市场不但不低迷,还反而吸引了更多品牌加入战场?此前,我们对太平鸟、珂莱蒂尔、朗姿股份、歌力思、安正时尚、凯撒文化、拉夏贝尔、维格娜丝、宝国国际9家女装上市企业年报进行梳理发现:营收整体向好,也许是较好的业务增长才增强了这些企业跨界、进军女装的决心。

  年报显示,歌力思实现营收11.3亿元,同比增长35.5%;珂莱蒂尔实现营收15.99亿元,同比增长24.5%;朗姿股份实现营收13.68亿元,同比增长19.53%;宝国国际实现营收18.46亿元,同比增长15.8%;拉夏贝尔实现营收102.32亿元,同比增长12.5%。以上5家女装上市公司的营业收入同比增长情况均取得两位数的好成绩,其中拉夏贝尔的营业收入更是突破了百亿元大关。

  从净利润来看,表现最好的是朗姿股份,2016年归属于上市公司股东的净利润为1.64亿元,同比增长120.28%,实现翻倍。朗姿表示,为突破中高端时尚女装业务在线上发展的瓶颈,公司在继续加大去库存力度的基础上,对线上销售的产品结构进行调整,增加了线上新品的销售,并与线下奥莱店、工厂店同步销售、同款同价,存货结构得到进一步优化,过季货品的占比明显降低。

  在电商打了漂亮仗的还有太平鸟,其线上业务销售额从2014年的6.96亿元增长至15.98亿元,较上年同期增长44%,年复合增长率为51.6%,仅2016年“双11”当天,线上零售额就接近6.15亿元。

押宝靠直觉还是理性?

  如果把进军女装市场看作押宝,无疑最成功的应属山东如意集团。2016年10月,山东如意斥资约13亿欧元完成了对法国时装集团SMCP的收购,坐拥SMCP旗下Sandro、Maje、ClaudiePerlot主打女装的众多轻奢品牌。SMCP集团收入从2015年的6.75亿欧元上升至2016年的7.87亿欧元,过去3年收入几乎翻了一番。去年,亚洲市场销售收入全年上涨45%。目前,SMCP集团已计划在巴黎上市。为何收购该法国时尚女装集团?山东如意科技有限公司董事长邱亚夫曾表示,“让如意时尚起来”,看来此次押宝不仅让如意更时尚,还更富有。

  比起其他品牌,更早开始试水女装的利郎更加谨慎,在主品牌LILANZ的大店中布局了小批量女装产品。为何进军女装?利郎(中国)有限公司执行董事、副总裁胡诚初曾在采访中表示:“在利郎的消费群体中,我们发现,很多男性消费者都是在女士的陪同下进店购物的。为了适应女士的购物需要,利郎推出了商旅风格的冬装。”这类女装中,包括大衣、外套、情侣服饰等。

  在波司登的财报会上,麦润权表示,国内女装市场不太受经济影响,消费力稳健,公司对女装发展感乐观,并有意引入更多海外品牌到内地销售,他同时透露,现时公司女装收入低过男装,但利润率超越男装。

  而跨界企业富安娜则是希望通过品类扩容,使目标消费群体更为年轻化,官网称其希望吸引中淑阶层(年龄在28~40岁之间,核心年龄为32岁左右)。尽管富安娜拥有强大的设计团队以及完善的销售渠道,但是女装成衣设计毕竟是一个全新的领域,在设计方面与家纺家居存在诸多不同。企业负责人表示,对于成立23年的富安娜而言,打造成衣是“从0到1”。在家纺领域,富安娜靠着坚守赢得了获得今天的口碑,但其目标群体一直不算年轻。如果想依靠固有的富安娜style打动30岁的较年轻群体,服装客户的口味还有待考察。

  此外,业内判断增长缓慢、营收不力促使富安娜急于寻找新的增长点。2017年一季度,富安娜营业收入为4.31亿元,同比增长仅有0.06%;净利润约7930.84万元,同比下降10.39%。富安娜将业绩变动的原因归结为行业增速放缓,导致销售结构发生变化。另外,家居新业务打开新的增长空间的同时,也有较大的投入。

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