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消费升级时代 软装“蝶变效应”凸显

 2017-7-26

  在家装行业,当谈及"软装"或是"互联网软装"的概念时,往往会出现"概念不统一"的现象,原因在于从业者们对此总是众说纷坛。有人认为,软装就是当你把整个家倾倒过来,会往下掉的所有东西的集合就叫软装。有人则以通俗的方式拿"人"来举例,认为做了软装与没做软装的区别就在于"人"有没有穿上衣服。还有的人以可活动家具与不可活动家具这两种分类方式来定义软装产品与硬装产品。

  家装行业的发展历史已久,为什么在其中的一个分支--软装行业会出现定义不精准、分类不明晰的问题?或许与这个行业中尚未出现具有较强品牌效应的企业不无关系。在过去,发展较缓慢、品牌替代率过高的互联网软装略显尴尬,与整个家装行业对比来看,软装行业的发展确实相对缓慢。从历史发展规律上来说,国内家装行业的发展经历了至少两个发展阶段:首先是注重实体经营,家装企业用线下大规模开店打下吸引客流的基础;其次,家装企业纷纷开始布局电商渠道,营销模式逐步从线下往线上拓展,这使得家装企业的流量得到了快速的提升。相比之下,大多数软装企业由于资金方面不够雄厚,往往缺乏线下大规模开店的能力,同时也难以长期整合软装供应链,容易造成品牌替代率过高的现象。另外,软装公司往往不是装修用户接触家装的第一道入口,这就使得它们在获取流量方面显得不那么有优势。

  为什么说互联网软装缺乏品牌效应?近期与多位软装从业者的交流过程中,了解到互联网软装在过去缺乏品牌效应的三个本质原因。如果要用三个词来概括的话,那就是"市场认知度低"、"缺乏标准"、"更难整合"。第一,在过去,由于多数人们的审美需求与经济水平尚未上升至同一水平线上,这就导致人们长期以来对软装以及软装公司的市场认知并不高。放在现在来说,家装行业只有东易日盛和名雕装饰两家上市公司,软装上市公司还未出现。另外,软装行业的消费者也处于成长阶段,其市场潜力在过去尚未被完全激发出来。第二,在过去,由于软装行业的整体需求量低、缺乏公共认可的行业标准,软装企业的生命周期相对来说也不太稳定。第三,相对于硬装来说,软装的供应链更难整合。这也是为什么业内普遍认为软装比硬装更难做的原因之一。

  在行业发展多年以来,硬装已形成了较为成熟或完备的建材商合作模式、配套供应链体系和销售渠道,但软装行业并不像硬装扎根扎得那么深。事实上,它们要想在沙发布艺、家居面料、家纺配饰等方面形成完整的供应链闭环,难度非常大。而这三点恰恰是软装行业在过去并未出现一家极具品牌影响力的公司的重要原因。不过,随着消费升级浪潮的到来,互联网软装也迎来了发展的"新时期"。消费升级改变了消费者对软装的认知,"蝶变效应"开始凸显。与互联网家装相比,近几年行业内传出的互联网软装的声音要小得多。不过,消费升级的大潮促使人们在消费模式上求变,由此带来的是人们在审美和家居生活环境等方面产生了新的认知,这恰恰诱发了互联网软装的"蝶变效应"。

  在绝大多数情况下,需求无疑是促进消费的最为直接的力量。"在2013年,很多消费者的思路还停留在''什么是软装''的状态中。到了2017年,不少有装修需求的家庭及个人已经有意识地奔着软装公司来。"锦道软装创始人林周勇在一次聊天中说,"这正是行业近年来发生的最为明显的变化,即消费者对软装行业的认知也得到了升级。"这种由经济形势的向好带来的认知变化无疑为软装公司的发展带来了利好。在圣菲国际软装创始人倪嘉看来,除了消费者的认知得到了明显提升,消费升级的大潮也为当前软装公司的产品定位赋予了新的要求。首先,需求倒推软装公司在设计和研发方面投入更多精力。倪嘉认为,对于一家真正的软装公司来说,其60%-70%的精力必然是会放在设计和研发产品方向上,而且产品不光要满足不同的生活环境,同时也要注重设计性、功能性和实用性。其次,当前的软装产品讲求的是整体效果,能够为家赋予一种情感归属感,要让人们更愿意回家,而不是简单的新产品堆砌。当然,这离不开软装公司本身的设计能力和对客户审美需求的把控能力。第三,除了具有较强的设计感以外,软装公司还需要在沙发布艺、家居面料到产品方面形成闭环,为当下时间成本越来越高、在生活中变得越来越懒的国人提供便利。这形成闭环的关键恰恰在于软装公司本身所具备的特殊能力:能够通过设计让窗帘、沙发、灯具、壁纸、画和地毯等单品之间展开"对话",从而实现家居风格的统一性。

  目前,软装行业存在以下几种模式:有的主打软装定制,有的专供软装平米计价,有的则在软装设计和软装供应链方面具备优势,还有的已经开始在全国布局智能化工厂和无人化工厂。与家装行业一样,目前欠缺品牌化效应的软装企业要想得到快速的发展,唯有借助规模化效应来实现多种产品的标准化生产这一条道路。软装的各样单品虽然单价并不高,但贵在品类足够丰富。因此,企业要想做大做好必须整合庞大的产业链和供应链,需要大量的时间成本和金钱成本。这也是为什么一些硬装公司切入软装公司时往往容易造成亏损的重要原因。

  不少行业人士认为,在当前政策继续大力鼓励精装修的情况下,家装公司的市场很有可能在10年内会慢慢萎缩,尤其是整装公司的市场会缩小。但软装作为偏传统的实体经济,出于可活动家具量大的原因,它具备客户段广泛、收入层级多、产品易于管理等优势。在消费升级带来的利好作用下,它的市场容量很可能在未来5到10年内会逐步增大,并将在5年内重新得到资本的重视。这也是当前一众家装公司意欲切入软装行业的原因之一。因此,对于软装企业来说,在接下来如何保持自己的企业优势,借助消费升级的利好更深入地把握消费者的审美方向,并依托新技术的力量和工厂的全国化布局来批量满足消费者个性化定制方面的需求,将成为它们迈向下一步的着眼点。

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