专业人士谈家纺品牌的定位

　　三、家纺品牌如何定位

　　企业陷于具体的事务，往往不能对行业作深入的研究和分析，企业经营的决策也更多依靠主观的判断，往往在发展过程中决策错误，走弯路；再者企业发展过程中专业人才的缺失，品牌之路上总让老板们感觉力不从心。众多的家纺企业，究竟该如何定位呢？里斯和杰克•特劳特在《定位》中给我们提供了成功定位的六个步骤：

　　（1）明确品牌在顾客心目中的现在位置
　　（2）找到品牌在顾客心目中的目标位置
　　（3）选择品牌合适的竞争对手
　　（4）评估自己用于定位传播的资金
　　（5）长期坚持选择的定位
　　（6）评估是否达到了定位目标

　　营销学权威菲利普•科特勒给出了市场定位三步骤：
　　（1）识别可能的竞争优势，列出与竞争者的差异点
　　（2）选择合适的竞争优势，这些优势必须由独特性、感知性、赢利性等特点
　　（3）传播并送达选定的市场定位，用相应的营销组合予以配合

　　有了定位的方法论，针对家纺企业而言，笔者认为可以从以下方面进行品牌定位。

　　（一）市场定位：人群、定价、用途、渠道。

　　市场定位不是孤立的，而是市场各种要素定位的组合。市场定位包含目标消费群体定位、价格定位、用途定位、和渠道定位等。其中目标消费群体的定位为主，其他各要素要对此定位形成匹配和支撑。如紫罗兰家纺目标消费群体定位在25—45岁追求浪漫质感生活的顾客群，而馨婷的定位则为35岁以下的年轻白领，在价格设置、渠道选择和产品风格方面都以目标消费群体的消费特征为统领。红富士家纺则打出婚庆消费为主的定位，这是从用途上来定位的。产品的市场定位是企业营销的基础，最核心的是对由目标人群组成的目标市场的选择，“将生意越做越小，但越来越强”——王石。当企业不能准确地知道自己产品的市场定位时，其发展必定是被动的，企业发展的随意性较大、战略性不强，当市场竞争日趋激烈时往往摆脱不了被淘汰的命运。

　　（二）围绕产品做定位。

　　产品的任何一个方面（主要是产品本身的属性和功能）都可以作为定位的点，选择的定位点，应该与竞争对手比较，寻找能形成消费者所关心的购买要素的差异点，在差异点找出自己的优势。家纺产品的工艺、面料、款式、花型、包装、风格，都可能形成独特的产品定位，产品选择了哪个点作为优势定位，就应该从该点提炼其功能利益，形成消费者关注的利益刺激，甚至触动消费者内心的正面的情感，从而达到定位的目的。比如，富安娜的大花型印花产品形成独特的产品特色，通过产品的特色，能够给消费者提供华丽多彩生活的利益吸引，并能表达出高贵多彩的品牌价值。紫罗兰家纺产品以绣品著称，并形成“平齐匀活净”的产品特色，精美的绣品传达了经典、精致、质感的生活品质，结合紫罗兰品牌的浪漫质感定位，共同突出浪漫质感的品牌核心价值，被众多消费者所追捧。
　　

　　当产品对消费者的吸引上升到价值层面时，已经不能单独地说是基于产品的定位了，因为价值的定位是更高层次的定位，是直指人心的定位方法，当企业更多地考虑品牌的价值定位，产品就只是其中的一个表现手段。在产品日趋同质化的市场竞争中，单纯的围绕产品功能做定位，被消费者所认同的难度会更大，即使产品经过高调的传播，如果不能使消费者认为你在产品上有非常突出的地方，那么这种传播的花费也注定要打水漂。

　　（三）价值定位：尊贵、浪漫、温馨、时尚、雅致、活泼、健康等

　　顾客在购买产品和服务的时候，其出发点是要实现一定的价值，为了实现这一价值而需取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。价值是由产品功能利益组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品属性实现的。如何确定品牌的核心价值，需要综合地考量，需要结合产品的市场定位、品牌渊源、企业资源，利用专业的工具，作整体的规划。

　　产品的属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性，也包括服务、品牌、包装和价格等外部属性，这些属性都是产品定位的定位点；利益则包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容。价值可表现为：归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等，针对家纺产品则表现为尊贵、浪漫、温馨、时尚、雅致、活泼、健康等。

　　品牌成功的价值定位点，即是品牌的核心价值。这一价值是品牌的魂，它要求品牌表现出来的个性要与之相符合，因此在品牌与消费者接触的过程中，消费者需要通过品牌个性感受到品牌的魂，如果二者不统一，就是“魂不附体”，就难以在消费者心中占据有利位置。

　　确定品牌的定位是品牌规划的核心工作，品牌规划又是品牌建设的蓝图，市场定位是企业营销的基础，也是企业目标实现的起点，没有定位，便无法确定达到企业目标的路径，市场定位和品牌定位共同导出了企业的战略定位，从而为企业战略的制定找准了基点，在此意义上说，定位也是企业迈向成功的基石。

信息来源：上海土模方圆企业管理有限公司营销顾问
　　　　　刘金抗供稿